Chief Marketing Technologist. L’entreprise accueille un nouveau dirigeant. Bienvenue ! Le marketing est en passe de devenir rapidement l’un des départements de l’entreprise qui dépend le plus des technologies. Voici cinq ans, Gartner prévoyait déjà que, à l’horizon 2017, les dépenses technologiques d’un CMO allaient dépasser celles engagées par un CIO. Cette prédiction semble, chaque jour, se concrétiser davantage. Pour preuve, l’arrivée des premiers Chief Marketing Technology Officers.
Cette fonction alliant stratégie, créativité et technologies correspond, dans les grandes lignes, aux responsabilités d’un directeur informatique dédié au marketing. Selon le rapport d’étude intitulé «How the presence of a Chief Marketing Technologist impacts marketing» et publié par Gartner en janvier 2014, 81% des grandes entreprises (de plus de 500 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel) intègrent un Chief Marketing Technologist au sein de leurs équipes, contre 71% l’année précédente. À ces résultats viennent s’ajouter les 8% d’entreprises qui prévoient de créer ce poste au cours des 24 prochains mois.
UN CMT, MAIS POUR QUE FAIRE ? Optimisation pour les moteurs de recherche (ou SEO), automatisation du marketing, gestion de la relation client (CRM), outils analytiques, réseaux sociaux, plateformes de gestion des données : le monde digital évolue rapidement… et le marketing suit cette tendance !
Alors que les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître, la portée et la diversité des outils marketing explosent littéralement. Ainsi, le marketing dispose aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique, tous secteurs confondus. À ce stade, la difficulté majeure est de tirer le meilleur parti de ces technologies pour améliorer l’expérience client. À noter cependant que cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information. Sécurité, exigences règlementaires, continuité de l’activité et intégration au sein des autres systèmes informatiques de l’entreprise, comptent parmi les nombreux facteurs essentiels à une bonne gestion des technologies. Cependant, faute d’une parfaite compréhension entre les fonctions marketing et les enjeux informatiques, cette alliance est impossible. En ce sens, le CMT se doit être le relais entre le marketing et les technologies de l’information.
«Nous vivons dans un monde sous l’emprise des données, explique Sven Schoenaerts, Managing Director Benelux, NetAPP. Les entreprises recueillent et stockent aujourd’hui des volumes d’informations sans précédent. Elles collectent des données non seulement sur leurs propres activités, mais aussi sur leurs clients. Toutefois, elles ne se contentent pas de les recueillir, mais les analysent également afin de mieux comprendre leur marché, renforcer leur positionnement et leur offre. Au regard de la révolution actuelle, en 2020, les entreprises devraient collecter 50 fois plus de données qu’aujourd’hui. Par conséquent, il incombe aux entreprises d’accorder la plus grande attention à ces nouvelles ressources.»
L’INFORMATION, C’EST DE L’ARGENT. Et c’est en gérant de manière appropriée la façon dont sont structurées et stockées les données que les investissements seront rentables. À l’heure actuelle, chaque opportunité commerciale s’appuie sur un ensemble technologique distinct, lui-même associé à un protocole, à des normes et à un environnement qui lui sont propres. À ces paramètres vient s’ajouter la question du stockage, qui ne doit pas être négligée.
«Dans ce contexte, les entreprises doivent intégrer dans leur stratégie une approche de type Data fabric et prendre conscience du fait que tout peut être hautement automatisé et infiniment évolutif, poursuit Sven Schoenaerts. Pour un nombre croissant d’entreprises, le partage et le stockage des données dans un lieu donné implique d’envisager le recours à des solutions informatiques hybrides : un data center sur site associé à un service cloud public. S’il est vrai que nombre d’entreprises optent rapidement pour des clouds publics, elles n’abandonnent pas pour autant leurs datacenters. C’est la raison pour laquelle NetApp propose la Data Fabric Platform, qui permet aux sociétés de gérer leurs données sans heurts tandis que celles-ci sont déplacées vers la location la plus idéale. Ainsi, les entreprises peuvent toujours prendre la meilleure des décisions.»
La révolution des données dans les milieux du marketing ne sera pas une solution universelle que tout le monde pourra adopter en se contentant d’acheter des logiciels ou en dirigeant ses données vers un cloud. Porteuse de nouveaux défis, elle exige d’être mise en œuvre par une personne capable de la gérer et d’en assurer la réussite.
Dans cette optique, le CMT joue un rôle essentiel dans une modernisation des datacenters répondant à l’ensemble des exigences nouvelles, mais non moins réelles, des entreprises, que ce soit au niveau marketing ou informatique. Les données soulèvent des questions très complexes pour les entreprises, d’autant plus lorsque ces dernières recourent aux infrastructures cloud de fournisseurs tiers, qui stockent les données aux côtés de celles d’autres clients hébergés. À cet égard, le CMT n’est pas seulement un nouveau métier, mais une profession à même d’insuffler le changement et d’assurer la rentabilité de l’ensemble des données.
