Les marques doivent passer de la communication à la conversation

Les efforts de personnalisation des marques ne sont pas à la hauteur des attentes des consommateurs, selon une étude d’Accenture Interactive

Marques… Une nouvelle étude d’Accenture Interactive révèle que les expériences numériques vécues par les consommateurs ne répondent pas à leurs attentes, mais qu’ils sont néanmoins plus susceptibles de faire appel à une entreprise qui les traite de façon personnelle. Selon le rapport Personalization Pulse Check presque tous les consommateurs (91%) sont plus susceptibles de traiter avec une entreprise qui les reconnaît, se souvient d’eux et leur fournit des offres et des recommandations pertinentes.

Dans le rapport Personalization Pulse Check de l’an dernier, Accenture Interactive soulignait que le principal défi pour les entreprises consistait à servir chacun sans submerger quiconque, ce qui était appelé le «fardeau du choix». Les données de cette année montrent que le problème du fardeau du choix ne s’est pas amélioré, et que les expériences ont même empiré. Le rapport constate que près de la moitié (48%) des consommateurs a quitté le site Web d’une entreprise et fait un achat ailleurs parce que le site était mal organisé, en hausse par rapport à 40% l’an passé.

Le rapport propose des solutions pour aider les marques à améliorer leur performance lorsqu’elles abordent le sujet de la personnalisation, et notamment : instaurer un dialogue avec les clients, être digne de confiance et transparent lorsqu’il s’agit de données personnelles et enfin proposer des expériences plus attractives et engageantes aux consommateurs.

Le rapport constate que les consommateurs ne recherchent pas des marques qui définissent leurs parcours, mais qui conçoivent des expériences leur permettant de créer leurs propres parcours. Ce passage des modes de communication traditionnels aux conversations interactives permettra aux professionnels du marketing d’atteindre des niveaux inédits de personnalisation et de confiance, avec des expériences qui ont un sens.

La plupart des marques se sont efforcées d’anticiper les points de contact du parcours client pour créer des expériences personnalisées mais elles réalisent aujourd’hui que cette approche est difficile à mettre en œuvre. L’étude révèle que 75% des consommateurs apprécieraient de pouvoir créer et gérer un profil que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser les expériences et faire des recommandations.

«Les clients sont souvent submergés par les choix et déçus par une expérience médiocre lorsqu’ils interagissent avec les marques. Mais il existe une solution simple : créer un dialogue permanent, explique Claude Chaffiotte, Director, Accenture Interactive France – Benelux. Cela place le contrôle de l’expérience dans les mains des clients et permet aux marques de mieux écouter ces derniers afin qu’ils puissent acheter et consommer ce qu’ils veulent comme ils le veulent. Non seulement l’expérience est améliorée, mais c’est aussi la façon la plus efficace pour les marques de développer des expériences personnelles.»