Psychographie, firmographie… loin du GDPR !

En déployant les techniques de psychographie et de firmographie, vous enrichissez vos techniques de marketing… tout en évitant les contraintes du GDPR.

L’âge, le sexe, le niveau de revenu, le lieu de résidence… Depuis toujours les marketers se sont concentrés sur les critères démographiques pour comprendre les clients et leurs besoins. L’idée est d’utiliser ces éléments pour segmenter la clientèle potentielle en sous-ensembles homogènes en matière d’attentes et de comportements. Ce «profilage» repose sur des critères quantitatifs -certes utiles, mais incomplets. En développant plutôt des éléments qualitatifs, liés aux principes de la psychographie et de la firmographie, on accède à des potentialités nouvelles… tout en évitant les contraintes du GDPR.

La psychographie, en particulier, dépasse les barrières marketing qui ont existé jusqu’ici. Et elle est sans limite, permettant un marketing disruptif. Comme son nom l’indique, la psychographie est un critère de segmentation basé sur les différentes façons dont les gens pensent et ressentent le monde qui les entoure. En d’autres termes, la psychographie s’intéresse aux styles de vies, aux croyances, aux valeurs et aux personnalités des consommateurs.

Julien Van Dingenen : « Mieux vous comprendrez une population cible, mieux vous serez en mesure de commercialiser vos produits ou services à ce groupe d’individus ! »

Idem pour la firmographie, qui s’intéresse aux entreprises. Les variables de l’entreprise permettent d’examiner en détail les caractéristiques du comportement organisationnel, par exemple dans un secteur particulier ou en fonction de la taille de l’entreprise, comme un start-up par exemple. C’est utile lorsqu’il n’y a pas de différence significative entre les variables d’exploitation, l’approche d’achat, les facteurs situationnels et les caractéristiques personnelles des clients.

Une approche renouvelée de la qualification des bases de données

«Mieux vous comprendrez une population cible, mieux vous serez en mesure de commercialiser vos produits ou services à ce groupe d’individus, note Julien Van Dingenen, Chief Transformation Officer, CONSULTANT-BI. Savoir ce que vos clients -qu’il s’agisse d’individus ou d’entreprises- pensent, comment ils raisonnent et pourquoi ils agissent, permet de générer une valeur supplémentaire et d’augmenter le ROI de votre politique commerciale. L’intégration des profils de personnalité dans votre data marketing peut constituer un avantage compétitif disruptif par rapport à vos concurrents.»

Aujourd’hui, CONSULTANT-BI propose, en exclusivité, une approche renouvelée de la qualification des bases de données, sur base des profils de personnalité ou de qualification dans le cas des entreprises. Soit autant de facteurs qui permettent d’aller beaucoup plus loin dans la connaissance profonde des mécanismes de motivation et d’augmenter les résultats des opérations de marketing.

«On parle ici de se concentrer sur des caractéristiques intangibles qui touchent directement la psychologie; on va s’intéresser tout autant au mode de vie des consommateurs qu’à leurs comportements, explique Julien Van Dingenen. On analyse la personnalité, les valeurs, les centres d’intérêts ou encore l’attitude des clients potentiels pour pouvoir ensuite mieux les servir au sens noble du terme. La démarche peut aller loin en s’intéressant, par exemple, aux leaders d’opinion qu’ils suivent, les lieux de vacances qu’ils fréquentent, leurs loisirs, leurs opinions sur différents sujets, voire leurs croyances…»

Du ‘QUI’ au ‘POURQUOI’ et au ‘COMMENT’

Que ce soit via la psychographie ou la firmographie, on entre dans une autre dimension. Celle-ci permet de traduire des données dites ‘non sensibles’ en données exploitables et compréhensibles et, par conséquent, d’augmenter de manière significative la connaissance client et d’approcher le marché avec un tout regard. Que ce soit des données sociodémographiques, économiques, comportementales, il n’y a pas de limite pour la traduction, l’extrapolation ou l’interprétation des données.

Alors que les critères démographiques permettent de décrire ‘QUI’ sont les clients, les éléments psychographiques et firmographiques expliquent le ‘POURQUOI’ et le ‘COMMENT’. Ainsi, on peut rapidement savoir que la femme de 40 ans, habitant Anvers, mariée et occupant une fonction + + est urbaine, cosmopolite, mature… En travaillant davantage, on peut en déduire qu’elle prend soin de sa santé et de son apparence physique, qu’elle cherche un mode de vie plus sain mais n’a pas beaucoup de temps de libre, qu’elle aime surfer sur internet à la découverte de nouvelles tendances, qu’elle apprécie particulièrement le réseau social Pinterest…

Concrètement, CONSULTANT-BI a élaboré un modèle général d’analyse fondé sur les études psychosociologiques les plus avancées, développées dans les universités et centres de recherche. Il en résulte des méthodes de traitement de données, un mode opératoire et une nomenclature de plus de 600 attributs de profils de personnalité, susceptibles d’adresser l’ensemble de population. Chacun s’y retrouve, à travers un ou plusieurs attributs.

Jusqu’où ? L’approche est sans limite. Une donnée aussi anodine que qu’un code postal apporte déjà une dimension exploitable. 1000, par exemple, est traduit en ‘urbain’, alors que 1435 est traduit en ‘villageois’. Idem pour un état civil : ‘célibataire’ peut être traduit en ‘isolé’, ‘autonome’, ‘prévoyant’…

Pas de récolte d’information, pas de GDPR !

«La finalité c’est de comprendre pourquoi les clients sont intéressés par telle ou telle marque… et non pas qui ils sont. Le cœur de nos services est de déchiffrer les caractéristiques qualitatives des clients de nos clients, celles qui sont les plus difficiles à cerner et à qualifier, enchaîne Julien Van Dingenen. Car bien que les consommateurs évoluent constamment, ils gardent une certaine personnalité… et ne changent pas du tout au tout du jour au lendemain ! La puissance de notre système d’analyse permet d’inférer des attributs au départ des informations les plus diverses, exprimées ou révélées par un prospect ou client à divers moments.»

Juridiquement, la méthode est apparentée à un traitement de données. De même, CONSULTANT-BI ne récolte aucune information. Quant au processus, par nature, il ne met pas à mal les règles du GDPR. Sur le plan opérationnel, enfin, CONSULTANT-BI ne traite que des données non sensibles. Et met en oeuvre ses outils de data marketing, business intelligence et deep learning au coeur du fonctionnement des profils de personnalité.