Le CRM est né avec le commerce. Mais aujourd’hui, en 2020, que représente-t-il ? Pistes de réflexion avec Max Swerdlow, Country Leader BeLux, Salesforce.

° Au vu de l’étendue de l’offre, peut-encore dire que Salesforce est toujours un acteur du CRM ?

Max Swerdlow : «Plus que jamais ! Avec le big data, le terrain de jeu des entreprises s’étend. Omniprésentes, les données améliorent et affinent la connaissance du client. Il devient possible d’appréhender son comportement, ses habitudes et ses préférences, sans oublier les objectifs. Le vendeur peut maintenant s’approprier la problématique d’un client pour lui proposer plus qu’un produit ou un service. Il peut désormais devenir un partenaire, qui participe à la construction d’une solution.»

° On est loin du Salesforce des débuts…

«De fait. A mon arrivée chez Salesforce, en 2005, la difficulté était de proposer une solution en ligne. A l’époque, on parlait de ‘on demand’. Les entreprises hésitaient. Un des premiers clients à nous suivre fut Telenet… Aujourd’hui, nous servons deux entreprises du BEL 20 sur trois, avec des entreprises aussi différentes que Umicore et UCB. Nous y sommes entrés pour l’acquisition de nouveaux clients. Désormais, nous leur proposons un large éventail de solutions. D’une manière générale, une vue panoramique de leurs clients. Et on leur permet de tirer parti de technologies puissantes, de la mobilité aux réseaux sociaux, de l’IoT à la blockchain, sans oublier la voix.»

Le CRM, un fidèle assistant au quotidien

° Quid de l’intelligence artificielle ?

«Avec Einstein, l’intelligence artificielle de Salesforce, nous proposons aux métiers de gérer des données disparates, d’anticiper les besoins et, surtout, de personnaliser l’expérience client. C’est là, d’ailleurs, une attente de plus en plus forte de la part de consommateurs matures, exigeants et pressés. Et pour les commerciaux, c’est la possibilité de se recentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée en déléguant les opérations routinières à leur CRM, devenu un fidèle assistant au quotidien.»

° Le CRM est donc au coeur du système…

«Totalement ! Des phénomènes inédits comme le crowdsourcing, qui intègrent les clients dans la mise en place de produits ou services nouveaux, annoncent eux aussi le futur de la relation client. À force de tourner autour du consommateur, le CRM a fini par le replacer au cœur de l’entreprise et de ses décisions. Le CRM est aujourd’hui un partenaire à part entière, en conversation permanente avec l’entreprise.»

Par la voix, sans plus de clavier

° Vous dites ‘conversation’… Justement, quel est l’impact de la voix ?

«La voix va rapidement s’imposer comme l’interface utilisateur idéale. Et c’est normal. Songeons seulement aux commandes vocales que nous utilisons déjà pour nos activités quotidiennes -itinéraires, dictées de messages textuels, lecture de morceaux favoris, mise en marche d’équipements domestiques, etc. Tout cela sans lever le petit doigt, sans taper sur un clavier !» 

«Des solutions vocales existent déjà -le plus souvent développées avec des partenaires. Demain, avec Einstein Voice Skills, les entreprises créeront des applis personnalisées prenant en charge des commandes vocales pour transformer leurs workflows et processus. Cette approche remplacera la saisie de données ou les recherches manuelles dans Salesforce, offrant ainsi davantage de productivité.»

° Ces tendances intéressent-elles toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ? Une TPE peut-elle aussi se sentir concernée ?

«Bien sûr. Nous venons ainsi de dévoiler de nouveaux canaux d’interaction dans Salesforce Essentials. Fondamentalement, le besoin reste le même : se rapprocher du client, mieux le connaître et anticiper ses besoins. Grâce à une meilleure intégration aux pages Facebook et Twitter, les petites entreprises interagissent en temps réel avec leurs clients via Facebook Messenger. Par exemple, lorsqu’un client envoie une question à une entreprise via Messenger, le message est acheminé vers un agent qui pourra répondre en direct sur l’application, à partir de Salesforce Essentials. L’entreprise peut ajouter un widget de chat Salesforce à leur site Web et le faire acheminer vers l’agent en charge des échanges avec les clients. Celui-ci bénéficie donc d’une vue complète du profil du client grâce à l’affichage depuis Salesforce de fonctionnalités telles que les interactions passées, l’historique du dossier, les opportunités de vente en cours.»

Les trois révolutions des entreprises

° Faut-il comprendre par là que les entreprises, qu’importe leur taille, sont confrontées aux mêmes défis ?

«Oui. Chez Salesforce, nous parlons de révolutions. Elles sont au nombre de trois. La première tient à la confiance. Les gens ont perdu confiance dans les médias, les pouvoirs publics, mais aussi dans les entreprises. A ces dernières, ils reprochent de ne pas assez respecter leurs données et leur vie privée et de ne pas s’engager pour un monde meilleur.» 

«La deuxième révolution est celle de l’intelligence : tout ce que nous utilisons est plus intelligent que jamais, grâce aux données et à l’intelligence artificielle. Les clients s’attendent à des solutions intelligentes.»

«Enfin, la troisième révolution est celle du client. Davantage connectés par la technologie, les clients sont disposés à acheter auprès d’entreprises de confiance, à utiliser des produits durables, à travailler pour des entreprises éthiquement responsables et à faire en sorte que leurs décisions se traduisent en actions concrètes.»

° Est-ce vrai dans tous les secteurs, par exemple, la finance ?

«Bien sûr. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus vous contenter de satisfaire les exigences de chaque client, vous devez les dépasser. Les banques doivent innover pour rester dans la course. Dans la gestion de patrimoine, les attentes des clients évoluent rapidement. Avec nos solutions, nos clients peuvent développer et déployer des applications personnalisées maximiser les investissements en back-office, créer des liens plus étroits entre les employés et les clients. Nous accompagnons des institutions financières dans leur mutation. Ainsi, la Banque Internationale à Luxembourg qui, dans son plan bil2025, vise notamment à renforcer la collaboration digitale interne et externe.»

Vers une Single Source of Truth 

° Cette collaboration préfigure-t-elle la vision à 360 degrés du client ?

«Oui. Notre approche Customer 360 la concrétise. Avec Customer 360 Truth, Salesforce franchit une étape supplémentaire : assurer à ses utilisateurs que toutes les données qu’ils agrègent selon leurs différentes sources pointent bien sur les bons clients, sans doublons. Ceci passe donc par des outils de gestion, mais aussi par la création d’un modèle de données commun.»

«Pour fusionner toutes ces données en un seul point, il est aussi primordial d’avoir un contrôle sur la gouvernance et la sécurité de ces données. Salesforce permet désormais de prendre en compte les préférences des clients en matière d’utilisation des données et de confidentialité, ainsi que d’appliquer des étiquettes de classification des données à toutes les données dans Salesforce. Avoir une Single Source of Truth permet d’offrir aux clients les solutions personnalisées et pertinentes qu’ils recherchent, à chaque point de contact. Après tout, les clients ne veulent pas savoir qu’ils interagissent avec différents services. Ils veulent simplement parler à une marque qui les comprend et leur offre toujours une solution personnalisée.»