La force des pure players tient au changement drastique de leurs business models et à la quasi-instantanéité des traitements, rendant ainsi leur back office transparent.

Place à l’instantanéité ! En quelques mois, tout a basculé. Des personnes, toutes générations confondues, qui n’avaient jamais eu recours au e-commerce ou au Click & Collect l’ont utilisé éduquées à marche forcée. Ce phénomène d’accélération d’un mouvement engagé depuis un moment déjà n’est que le prélude d’un changement majeur des usages et des business models, analyse Stéphane Roder, fondateur d’AI Builders.

«Alors que la plupart des entreprises réalisent à peine la transformation de leurs parcours client, les plus avancées, GAFAM et pure players en tête, sont déjà passées à l’étape suivante : la transformation de leurs process internes qui se traduit par un changement drastique de leurs business models et une quasi-instantanéité des traitements, rendant ainsi leur back office transparent. Et celle-ci s’annonce comme un véritable tsunami !»

Aussitôt commandé, aussi vite livré !

Amazon a récemment annoncé un bénéfice record, boosté par la pandémie mondiale qui a conduit de nombreux consommateurs sur sa plate-forme, attirés par ses prix compétitifs et sa promesse «Prime» d’être livrés en 2 heures. «Nous n’en avons pas forcément conscience, mais cette possibilité offerte par le géant américain représente une rupture fondamentale dans le e-commerce, estime Stéphane Roder. D’un point de vue logistique, 2 heures, c’est tout juste le temps qu’il faut pour récupérer le colis dans l’entrepôt et le livrer. Cela signifie que pour proposer ce service, la commande doit être prête à partir avant même d’avoir été passée !»

Grâce à ses flux de données colossaux, combinés à des algorithmes prédictifs, Amazon est aujourd’hui capable de prédire tout ou partie de ses commandes à venir. En avance sur le parcours client, le voici en mesure d’anticiper ses ventes et de tenir ainsi sa promesse d’instantanéité. 

Les règles du jeu sont en train de changer

Cette approche prédictive basée sur de l’intelligence artificielle préfigure l’avènement d’une nouvelle phase de la transformation digitale qui, après avoir mis en forme la relation client, s’opère sur les process internes et la performance des métiers. Elle permet non seulement de nouvelles structures de coûts opérationnels, mais aussi des  back-offices transparents de par l’instantanéité du traitement. Des pure players sont désormais capables, grâce à l’AI, d’automatiser l’ensemble de leurs processus et d’augmenter leur performance. Cette prouesse leur donne la possibilité, tout comme Amazon, de promettre l’instantanéité.

Bel exemple avec l’Assurtech lemonade.com, spécialisée dans l’assurance multirisque habitation. Entre l’envoi des informations liées au sinistre et l’indemnisation sur le compte du client, il se passe 1 minute 30, là où ce traitement nécessite plusieurs jours au minimum chez les acteurs traditionnels. «Beaucoup de grandes compagnies regardent avec une certaine ironie ce nouvel entrant. Après tout, pensent-elles, qui irait fragmenter son assurance sur de tels acteurs ? Pourtant, en ne prenant pas cette start-up au sérieux, elles commettent la même erreur que la grande distribution au lancement d’Amazon…»

De l’urgence de tirer des leçons du passé

Cette méprise est liée à la méconnaissance des modèles de croissance de ces pure players. Voici vingt ans, Amazon arrivait sur le marché du livre et, en dehors des libraires, ne faisait pas peur à grand monde. Ce sont pourtant de dangereux prédateurs, que nous appellerons des «market takers», qui une fois une certaine masse critique atteinte sur une verticale s’étendent horizontalement avec de nouveaux business models qui disruptent les marchés en profondeur. 

lemonade.com reproduit exactement le même schéma et cette fois avec de l’intelligence artificielle en entrant sur le marché de l’assurance par la petite porte. «Il serait bien naïf de croire qu’elle va s’arrêter là, assure Stéphane Roder. La start-up teste aujourd’hui son modèle, investit dans sa R&D, lève des fonds et attend patiemment d’atteindre une masse critique. Lorsqu’elle y sera parvenue, elle dupliquera alors son modèle de back-office transparent et sa structure de coûts opérationnels sur les différents métiers de l’assurance. En modifiant en profondeur sa structure de coûts, elle sera en mesure de proposer des prix beaucoup plus bas que le marché à marge constante. Pour ses concurrents, qui seront restés ancrés sur leurs certitudes comme l’ont été la grande distribution ou le commerce traditionnel avec Amazon, il sera trop tard…» L’usage devenu un standard de fait et les prix pratiqués les sortiront immédiatement du marché.  Le secteur de l’assurance n’est qu’un secteur d’activité parmi tant d’autres, mais tous seront impactés à différents degrés par cette nouvelle étape de la transformation digitale.

Une deuxième étape de la transformation digitale à engager sans attendre

Ce concept de back-office transparent et les transformations digitales sous-jacentes des métiers et des process dessinent clairement l’avenir de nos entreprises et leur pérennité. «Demain, l’instantanéité sera un standard de fait ainsi que son corollaire la réduction des coûts opérationnels de traitement et l’augmentation de la performance des métiers. Mettre une semaine pour répondre à une demande client, trois mois pour obtenir le remboursement d’un sinistre ou trois jours pour être livré ne sera plus envisageable pour le consommateur. Le B2C créant des standards de fait, il en sera rapidement de même dans le B2B !»

La première chose à faire pour les acteurs traditionnels tous secteurs confondus est de prendre conscience de cette révolution et de ses enjeux. Il leur faudra ensuite réaliser une cartographie des process devant être transformés en priorité, puis dresser leur feuille de route. Stéphane Roder : «Ce que l’on appelait avant le schéma directeur du système d’information qui va maintenant avoir son pendant côté transformation digitale des process et des métiers avec le schéma directeur Data et AI.»

Ce bouleversement va demander aux entreprises d’avoir une vision plus stratégique que technologique de la transformation digitale. Toutes les technologies pour construire un back-office transparent existent et sont disponibles sur étagère ou au pire dans des librairies open source. Il suffit de se servir. «L’urgence, aujourd’hui, est de lancer sa transformation et de bien choisir ses chantiers prioritaires pour assurer sa pérennité dans cette nouvelle étape de la transformation digitale de nos entreprises !»