Le nombre de « data unconcerned » ne fait que progresser. En Belgique aussi, souligne la dernière étude de la Belgian Association of Marketing.

« Nous constatons à l’échelle mondiale une transition des data fundamentalists vers les data unconcerned. Les préoccupations relatives à la vie privée n’ont certainement pas disparu, observe Burt Riské, General Manager, Trends Business Information. En revanche, elles touchent de moins en moins »

Près de quatre Belges sur dix semblent peu préoccupés par la protection de leur vie privée en ligne ou par l’utilisation de leurs données personnelles sur Internet. De plus en plus, aussi, n’ont aucun problème à ce que leurs données soient échangées par des entreprises, pour autant qu’ils en tirent eux-mêmes un avantage.

Telles sont les conclusions d’une enquête à grande échelle sur la protection de la vie privée menée par la Global Data & Marketing Alliance en collaboration avec BAM (Belgian Association of Marketing) pour la Belgique et grâce au soutien de Trends Business Information et The Data Agency. Dans le cadre de cette enquête, plus de 20 000 consommateurs ont été interrogés dans 16 pays, dont la Belgique.

Différents profils

« Cette étude a été réalisée pour la première fois en 2017. Notre pays, alors, n’était alors pas inclus, explique Burt Riské. Pour cette édition, un peu plus d’un millier de Belges d’origines et d’âges divers ont été interrogés. Au total, près de 200 questions leur ont été posées. Notamment sur leur opinion concernant la protection des données. »

Burt Riské : « les consommateurs sont suffisamment intelligents pour se rendre compte eux-mêmes de ce qu’il advient de leurs données et même de la façon d’en tirer parti ! »

« En Belgique, on trouve 42 % de data pragmatists. Il s’agit de personnes très préoccupées par la confidentialité en ligne,  prêtes toutefois à faire des compromis. Elles réagissent au cas par cas, si le service qu’elles reçoivent s’améliore en échange de leurs données. Les data fundamentalists, eux, ne font aucune concession en la matière. Ils ne divulguent aucune information, pas même en échange d’un meilleur service ou produit. En Belgique, il s’agit de 21 % des personnes interrogées. Enfin, les data unconcerned. Ils se situent à l’autre extrême. Ils ne se font aucun souci concernant leurs données et la protection de leur vie privée. C’est le cas d’un quart de la population. »

Tous pays confondus, c’est le groupe des data unconcerned qui augmente le plus rapidement. Et il en va probablement de même chez nous. Bien sûr, pas mal de gens restent préoccupés quant au respect de leur vie privée et de l’usage que l’on fait de leurs données. Mais ce groupe se réduit de plus en plus. « Beaucoup de choses ont déjà été dites et écrites sur les données et la confidentialité. Ces affirmations sont très souvent basées sur l’intuition et des hypothèses, note Peter Trap. Cette étude, elle, avance des chiffres concrets. Nous constatons à l’échelle mondiale une transition des data fundamentalists vers les data unconcerned. Les préoccupations relatives à la vie privée n’ont certainement pas disparu, mais elles touchent de moins en moins. »

Tenir parole

Les inquiétudes s’estompent peut-être, mais cela ne signifie pas que les entreprises peuvent faire n’importe quoi, prévient Burt Riské. « Agir en toute transparence, tenir parole, instaurer un climat de confiance et, surtout, ne pas trahir cette confiance. Tout cela reste très important aux yeux des consommateurs. Ils ne partageront leurs données que s’ils se sentent à l’aise avec la façon dont les entreprises traitent celles-ci. D’autant que ces consommateurs sont de plus en plus conscients de l’importance et de la valeur de leurs données. Ils l’exploitent comme un atout en s’efforçant de le monnayer, sous forme de remises ou d’autres avantages. »

C’est particulièrement le cas des jeunes. Parmi les Belges âgés de 18 à 24 ans, 38 % sont prêts à partager leurs données s’ils reçoivent quelque chose en retour. Chez les plus de 65 ans, ce taux n’est que de 23 %. « Aux Pays-Bas, la différence est bien plus marquée encore, indique Riské. Pas moins de 64 % des jeunes néerlandais souhaitent échanger leurs données contre des avantages. Chez les personnes âgées, seulement 19 % sont de cet avis. »

Alors que la plupart des résultats de l’enquête pour la Belgique sont assez conformes à ceux des pays voisins, on constate en revanche une nette différence avec les pays asiatiques. « Le pourcentage de personnes qui sont prêtes à céder leurs données en échange d’avantages est d’environ 90 % là-bas, indique Peter Trap. L’économie en ligne de ces pays s’est développée en un temps record… et a également brûlé quelques étapes. De nombreux services n’y sont disponibles qu’en ligne, par exemple. Et le temps a souvent manqué pour une sensibilisation progressive à la confidentialité numérique. »

Critères objectifs

Enfin, que doivent retenir les marketers et les entreprises de cette étude ? « Elle pourra les aider à objectiver les émotions autour de la protection de la vie privée et des données sur Internet. Bien sûr, la sensibilisation autour des données est importante. Il  doit y avoir des initiatives comme le GDPR. Mais les consommateurs sont suffisamment intelligents pour se rendre compte eux-mêmes de ce qu’il advient de leurs données. Voire de la façon d’en tirer parti. Pour les marketers, il est particulièrement important de savoir que s’ils demandent des données, ils doivent le faire en toute transparence et en toute confiance. La confiance est difficile à gagner, mais se reperd très vite. »

Les entreprises qui s’organisent selon le Meaningful Marketing Framework du BAM sont en tout cas sur la bonne voie, souligne encore Burt Riské. En effet, ce cadre pose des bases solides pour régler cette question correctement.