Générer de la croissance, de préférence rapide et durable. L’objectif du Growth Marketing est plus profond que, à la différence du marketing traditionnel, l’acquisition de nouveaux clients.

« Le Growth Marketing -Growth pour les intimes !- est particulièrement adapté pour les entreprises qui proposent des services numériques comme un SaaS B2B. Mais le framework, la matrice AARRR, sur lequel il repose, est applicable à tous types de business models et d’organisations, même les plus traditionnelles », explique d’emblée Fabian Delhaxhe, Growth Marketer & Entrepreneur, Digital Innovation Consultant.

En réalité, on peut même appliquer le modèle à certaines parties d’une entreprise, le recrutement ou la gestion d’une page LinkedIn par exemple.

« L’approche, reposant sur le test & learn, se veut agile. Il s’agit d’élaborer des hypothèses, puis de mettre en place des expérimentations par itérations rapides afin de les valider ou de les invalider. La méthodologie, assez proche du Design Thinking,  fonctionne en sprints. Le but est de trouver ce qui fonctionne pour son entreprise ! »

Le modèle AARRR ou les 5 piliers du Growth Marketing

 Le père du framework AARRR n’est autre que le milliardaire du web Dave McClure. Ce dernier est le fondateur de « 500 Startups », un accélérateur et fonds d’investissement californien. C’est en 2007, lors d’une conférence Ignite à Seattle, qu’il donne pour la première fois une présentation intitulée « Startup Metrics for Pirates: AARRR ! » Ce modèle sur base duquel est né le Growth Marketing permet d’identifier et de suivre les KPI les plus importants pour la croissance d’une start-up.

« Le framework AARRR est parfois confondu avec un entonnoir de conversion -le fameux marketing funnel- mais c’est une erreur, commente Fabian Delhaxhe. Un ‘funnel marketing’ est une vue chronologique du parcours d’achat d’un client, alors qu’on peut travailler sur les différents piliers du modèle de manière totalement indépendante. »

Premier pilier, Acquisition

L’objectif du premier pilier consiste à attirer des utilisateurs vers son site web ou son produit en ligne. Cela peut-être, bien sûr, une application mobile. On va utiliser des tactiques marketing comme le positionnement, le (employer) branding et toute une série de canaux d’acquisition comme le SEA, le SEO, les Social Ads, mais également les relations publiques, le marketing d’affiliation, le cold emailing, le cold calling…

Souvent, la métrique va être le nombre de nouveaux visiteurs ou le nombre de téléchargements.

Activation

Ce deuxième pilier vise à déterminer la meilleure manière de faire comprendre aux utilisateurs la valeur du produit ou service, autrement dit, de les activer.

« Chaque business va avoir sa propre métrique d’activation, poursuit Fabian Delhaxhe. Le moment où l’utilisateur aura expérimenté la valeur de l’offre est appelé le Aha Moment. Sur Twitter, par exemple, un utilisateur est considéré comme activé lorsqu’il a suivi au moins 5 autres comptes. C’est pour cela que, lorsqu’on crée un nouveau compte, on passe par une étape durant laquelle des personnes à suivre sont suggérées. »

L’activation passe donc par des techniques d’onboarding, d’embarquement dans un produit ou service.

Retention

Le pilier Retention évoque évidemment la fidélisation. Ou comment, en tant qu’entreprise, fait-on pour garder ses utilisateurs et, surtout, les faire revenir. La base, bien sûr, c’est une bonne proposition de valeur, un bon produit ou service.

« Il existe toute une série de techniques. On pense aux push notifications dans le cas d’une application mobile. Egalement, dans le cas d’une pizzeria, par exemple, à la fameuse carte de fidélité proposant la 11ème pizza gratuite… »

Le KPI de rétention le plus fréquent va être le taux d’attrition ou « churn ». Vu de manière positive, on regardera le nombre ou le pourcentage d’utilisateurs qui reviennent de mois en mois. C’est pour cela que Facebook parle de « Monthly Active Users »…

Referral 

Le Referral est certainement le pilier le moins exploité du Growth Marketing. Ne dit-on pas que la meilleure des publicités est le bouche-à-oreille ? On sous-estime le pouvoir de la recommandation et la notion de preuve sociale.

Ici, l’idée est d’identifier les leviers qui transformeront des utilisateurs satisfaits en ambassadeurs du produit, du service ou de la marque qui génèrent de nouveaux clients.

« Dans le digital, cela passe très souvent par des fonctionnalités du produit, une fonctionnalité telle que ‘Inviter un ami’, par exemple, ou partager sur les médias sociaux. Une autre manière de travailler le Referral est de demander des avis clients ou des recommandations et de les afficher sur son site web. C’est de la preuve sociale et ça génère de la confiance », assure Fabian Delhaxhe

Depuis la crise sanitaire, nous connaissons tous la métrique utilisée pour mesurer le taux de viralité -le K factor. Autrement dit, combien un utilisateur génère-t-il de nouveaux utilisateurs ? Si le score est supérieur à 1, alors on a un produit viral et une croissance organique exponentielle.

Revenue

Comment monétiser son audience, sa base d’utilisateurs ? C’est la question centrale du pilier Revenue.

« C’est, évidemment, un concept très proche de la notion de business model, pose Fabian Delhaxhe. Ici, toutefois, on va être plus tactique. On va envisager le cross-selling, le découplage de l’offre, la création d’offres plus ou moins chères… le but étant d’optimiser le revenu par utilisateur. »

Growth Marketer : la nouvelle star du plateau ?

Vous l’aurez compris, le Growth Marketing est une méthodologie agile qui touche à la fois à des pratiques liées à la vente et au marketing, mais aussi à la gestion de produit numérique.

« Un Growth Marketer est donc un profil hybride qui dispose de compétences issues de ces deux sphères. Par nature, il est curieux, estime Fabian Delhaxhe. Il n’a pas peur de se tromper. Il va vite et s’appuie sur des données pour prendre des décisions. »

Du côté marketing, il va tester un maximum de canaux en visant un maximum de volume, un minimum de coûts et une optimisation des taux de conversion. Du côté produit, il va concentrer 80% de ses efforts sur l’optimisation de l’existant et 20% sur la création de nouvelles fonctionnalités.