Les marketplaces de mode vont devoir se remettre en question

De plus en plus de faillites. Le modèle économique des marketplaces de mode historiques s’épuise. Dans un rapport, McKinsey donne cinq conseils pour engager un sursaut. 

Alors qu’en 2024 les faillites e-commerce dans la mode concernent principalement les marketplaces haut de gamme, en 2025 le phénomène pourrait s’étendre au-delà du luxe selon McKinsey. Dans son rapport « The State of Fashion 2025 », le cabinet fait état des limites du business model des marketplaces de mode en Europe. Depuis leur heure de gloire pendant le Covid-19, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts…

Bien que difficile à prévoir, même dans les meilleures conditions, l’industrie de la mode va connaître une année 2025 particulièrement tumultueuse. Un ralentissement cyclique longtemps redouté est arrivé. Les consommateurs, affectés par la récente période de forte inflation, sont de plus en plus sensibles aux prix. Il faut également noter la montée surprenante des imitations, l’accélération du changement climatique et la refonte continue du commerce mondial. Les différences régionales, qui sont apparues en 2024, deviendront encore plus marquées l’année prochaine.

La croissance reste faible

Si l’on en juge uniquement par le chiffre d’affaires, les perspectives du secteur de la mode pour 2025 semblent être la continuation de la morosité observée en 2024 : la croissance des revenus devrait se stabiliser dans les 10 % inférieurs à 10 % (graphique). Alors que le luxe a été le principal facteur de création de valeur ces dernières années, le McKinsey Global Fashion Index prévoit qu’en 2024, ce sont les produits non liés au luxe qui généreront la totalité de la hausse des bénéfices économiques pour la première fois depuis 2010 (hors pandémie de Covid-19).

Les dirigeants nous ont dit qu’ils allaient localiser leurs modèles de mise sur le marché, élargir leurs gammes de prix et se concentrer sur le positionnement de la marque pour attirer l’attention des acheteurs qui accordent de plus en plus d’importance à la valeur. Cette tendance favorise également l’expansion des segments de revente et de vente à prix réduit. Les marques qui ne souhaitent pas jouer dans ces catégories doivent démontrer aux clients pourquoi leurs produits valent le prix élevé.

Les marketplaces de mode secouées

L’un des moyens d’y parvenir est d’améliorer l’expérience d’achat. Les consommateurs reviennent aux achats en magasin à des niveaux pré-pandémiques dans une grande partie du monde, mais les détaillants doivent rappeler aux acheteurs ce qu’ils aiment dans l’expérience en magasin. Cela commence par un personnel bien formé, habilité à aider et inspirer les clients.

Les marchés de luxe purs et durs ont connu des difficultés avec le retour au commerce de détail physique. L’année prochaine, les marchés en ligne de masse pourraient connaître des perturbations similaires ; la plupart ont vu le cours de leurs actions chuter après les sommets atteints pendant la pandémie et ont eu du mal à trouver une réponse à la baisse de la demande et à la hausse des coûts d’acquisition de clients.

Les acteurs intelligents du e-commerce se concentrent sur de nouvelles voies de découverte de produits. Les acheteurs qui étaient autrefois éblouis par la sélection apparemment infinie disponible chez de nombreux détaillants en ligne déplorent désormais la difficulté de trouver ce qu’ils veulent. La sélection, le contenu et la recherche alimentés par l’IA peuvent aider les clients à découvrir les marques et les produits plus efficacement et à se sentir plus enclins à effectuer un achat.

Les plus jeunes marques s’en sortent mieux

Les marques réévaluent également les cohortes de consommateurs à cibler. Alors que l’industrie de la mode a historiquement donné la priorité aux jeunes acheteurs, la « génération argentée », composée de clients de plus de 50 ans, représente une part croissante de la population globale et des dépenses de mode. En 2025, les marques auront intérêt à courtiser ces clients souvent négligés.

Toutes les marques ne sont pas aussi douées pour effectuer ces pivots. Souvent, ce sont les marques plus récentes, « challengers », libérées des conceptions historiques sur les produits, les magasins et les clients, qui sortent gagnantes. C’est particulièrement vrai dans la catégorie des vêtements de sport, où les acteurs en place sont en concurrence avec une vague d’acteurs plus petits, mais plus innovants, qui gagnent rapidement des parts de marché.