42% des consommateurs belges seraient prêts à utiliser Google, Facebook ou Apple si ces OTT proposaient des services mobiles…
Les OTT menacent nos opérateurs. On le disait. Aujourd’hui, Capgemini Consulting évalue précisément l’impact des Over-The-Top (OTT), combinant des fonctions de téléphonie, messagerie, vidéo à la demande ou encore visiophonie. Ils s’appellent Apple, Facebook, Dailymotion ou encore Google…
L’avènement d’internet et des applications mobiles entraîne un changement des attentes des consommateurs par rapport à leur opérateur mobile. Ainsi, les canaux physiques sont de moins en moins utilisés pour l’achat de produits et services mobiles, ou pour contacter le service client, nous apprend l’étude «Unlocking Customer Satisfaction : Why Digital Holds the Key for Telcos».
Au niveau international (l’étude porte sur plus de 5700 clients de 48 fournisseurs de réseaux mobiles dans neuf pays aux États-Unis et en Europe; en Belgique, 629 consommateurs ont été sollicités et 5 fournisseurs de réseaux), presque la moitié (46%) des clients qui donnent une mauvaise note à leur opérateur sur l’utilisation de technologies digitales prévoit de changer d’opérateur au cours de l’année. En Belgique, seulement 12% des consommateurs sont concernés. Il n’empêche : 42% des consommateurs belges seraient prêts à utiliser Google, Facebook ou Apple si ces OTT proposaient des services mobiles !
Une tendance très nette se dessine : les opérateurs mobiles qui investissent dans le numérique sont plus performantes que leurs pairs dans la satisfaction des clients et à la croissance du chiffre d’affaires, analyse Capgemini Consulting. Plus de la moitié des 48 opérateurs interrogés a enregistré un NPS (Net Promoter Score) nul ou négatif, ce qui signifie les consommateurs ne recommanderaient pas leur fournisseur à des amis ou collègues. En Belgique, 3 opérateurs mobiles belges sur 5 ont reçu un NPS négatif. Le score moyen était… nul.
Les consommateurs veulent une expérience numérique améliorée… qu’ils estiment ne pas avoir : seulement 36% s’en satisfont. L’étude montre aussi que les canaux physiques tombent en disgrâce : 8% des consommateurs interrogés envisagent maintenant l’existence de magasins comme un must-have pour les opérateurs mobiles ! Cela veut dire aussi que les opérateurs qui enregistrent un NPS positif en tirent les bénéfices : 33% de croissance du chiffre d’affaires sur la période 2012-14, alors que les opérateurs à faible NPS ont subi une baisse de chiffre d’affaires de 7% en moyenne au cours de la même période.
Pour Capgemini Consulting, les attentes des consommateurs des fournisseurs de télécoms ont changé, mais de nombreux opérateurs ont omis de fournir ce qu’ils demandent, conduisant à une faible satisfaction de la clientèle. 58% des consommateurs attendent un nouveau type d’expérience client. L’avenir des opérateurs n’a jamais été aussi incertain.
Chiffres marquants
> 42% des consommateurs belges seraient prêts à utiliser Google, Facebook ou Apple si ceux-ci proposaient des services mobiles
> 46% des clients qui donnent une mauvaise note à leur opérateur sur l’utilisation de technologies digitales prévoient de changer d’opérateur au cours de l’année (12% en Belgique)
> 37% des consommateurs belges -seulement- estiment que leur opérateur utilise les technologies digitales pour améliorer l’expérience client.
«Dans leur transformation digitale, les opérateurs souffrent d’un manque évident d’alignement !»
Frederic Vander Sande, Directeur du secteur Telecom Media & Entertainment, Capgemini Consulting.
° Les résultats de cette étude ne sont guère favorables aux opérateurs. Ils posent clairement la question de leur devenir… Ont-ils été surpris ?
«De fait, cette étude pose de nombreuses questions. S’ils veulent rester compétitifs, les opérateurs télécoms se doivent de proposer une nouvelle gamme de services. Plusieurs avantages penchent en leur faveur : l’expérience client, l’engagement contractuel monétisé avec leurs utilisateurs et une maîtrise des infrastructures (réseau mobile et Internet, VPN). Reste à le faire. Et là, rien n’est gagné. Les opérateurs que nous côtoyons nous disent être entrés dans l’ère du digital. Mais, comme l’étude le démontre, ce n’est pas la perception du marché. Disons-le clairement : ils ne sont pas alignés !»
° Cette perception est-elle le fait des consommateurs plus jeunes, des Millennials ?
«Non. Les questions posées par cette étude sont d’autant plus sensibles que cette perception négative n’est pas le fait d’une typologie de population : l’avis est unanime ! En Belgique, en particulier, les opérateurs n’ont pas encore pris conscience de l’importance du digital; on le considère encore comme un canal parmi d’autres. Rien, donc, n’a été entrepris pour simplifier les modèles opérationnels tout en améliorant l’expérience utilisateur… Autre indice : l’impact des points de vente physiques, le canal préféré des consommateurs belges disent les opérateurs. N’est-ce pas, tout simplement, parce que la proposition digitale n’est pas à la hauteur ?»
° Que faire : se positionner face à un Google par exemple ou se focaliser sur l’accès et le réseau, auquel cas les opérateurs finiront par travailler pour les OTT. Et même si on se focalise sur les accès, il faudra bien inclure le digital…
«Sur le long terme, on peut envisager trois scénarios. Le premier scénario présente les opérateurs comme devenant des ‘commodités’, c’est-à-dire qu’ils sont relégués au second rang de la relation client et deviennent de simples ‘fournisseurs de tuyaux’, faute de services à forte valeur ajoutée à destination des utilisateurs finaux. Ce scénario -le plus négatif- apparait comme l’issue inévitable si les opérateurs jouent la carte de l’immobilisme.
La seconde configuration possible serait que les opérateurs arrivent à se positionner comme plateforme d’intermédiation pour des services destinés à des fournisseurs de services pour le grand public ou les professionnels : cloud, authentification, facturation déléguée, localisation, ciblage publicitaire… Enfin, le troisième scénario évoqué est celui de la ’boutique numérique’. C’est-à-dire que les opérateurs arrivent à se placer en tant que distributeurs de services à valeur ajoutée produits par des tiers, et préservent une bonne capacité à générer des marges autour de cette distribution.»
° Seul un tiers des consommateurs croient que leur opérateur a utilisé les technologies numériques -site web, applications mobiles et les médias sociaux- pour améliorer l’expérience client. C’est un échec ! Que faire ?
«Repenser le business model et le modèle opérationnel des opérateurs autour du digital tout en capitalisant sur leurs atouts propres en termes de réseau de distribution, de qualité de service… Il est nécessaire, maintenant plus que jamais de concevoir, innover, prototyper les offres de services et l’expérience client de demain. L’enjeu est d’autant plus important pour les opérateurs de télécoms qu’ils doivent définir et penser au rôle qu’ils doivent jouer dans cinq ans. Faut-il accepter d’être de simples tuyaux de données ? Devront-ils être des fournisseurs d’accès au haut débit et de plateformes de services ? N’y a-t-il pas de la valeur à chercher dans les services OTT ? Dans toutes les circonstances, nous pensons que l’ensemble des opérateurs et fournisseurs de services seront amenés à se recentrer et se transformer.»
