L’abonnement de nouvelle génération sauvera-t-il la presse ?

Fini l’abonnement figé traditionnel, l’abonnement aujourd’hui devient fluide, flexible et s’adapte en temps réel aux tendances du marché et aux lecteurs

Retour à l’abonnement. Et quête d’engagement. Le plus souvent tributaire de la publicité, la presse est la croisée des chemins : entre rester fidèle à un modèle historique mais révolu et trouver de nouveaux leviers de croissance tout en s’adaptant aux habitudes de consommation des lecteurs, il lui faut faire un choix.

«Avec l’arrivée d’internet, le modèle économique traditionnel des médias a été bouleversé, analyse Philippe Van Hove, Vice-Président South Europe, Zuora. La multiplicité et la gratuité des informations disponibles sur le web et les réseaux sociaux mettent en péril le contenu payant que propose la presse. Face à la perte de leur lectorat et à l’insuffisance de leurs recettes publicitaires, les produits de l’édition écrite ont vu leurs prix s’envoler, empêchant les médias traditionnels de commercialiser l’information comme ils en avaient jusqu’à présent l’habitude. Dès lors, un nouvel enjeu s’est imposé : continuer à produire un contenu de qualité et différenciant, tout en réduisant les coûts pour améliorer la rentabilité.»

En parallèle, les attentes et les modèles d’engagement des consommateurs vis-à-vis de l’information ont évolué : ces derniers cherchent à vivre une expérience fluide, simple et rapide, à l’instar de ce que propose Netflix. Grâce à cette plateforme, l’abonnement est conclu en trois clics. Et quelques instants après avoir répondu à de rapide questions, les premières suggestions de contenu adaptées aux goûts sont proposées au nouvel abonné. «Personnaliser l’expérience utilisateur des consommateurs de médias, quelle que soit leur forme apparaît tout aussi crucial, assure Philippe Van Hove. L’abonnement flexible est un bon levier pour y parvenir, à condition d’oublier les modèles d’autrefois.»

Fini l’abonnement figé traditionnel, l’abonnement aujourd’hui devient fluide, flexible et s’adapte en temps réel aux tendances du marché et aux lecteurs : paiement à l’usage ou par abonnement à la semaine, au mois etc. avec la possibilité de mettre en pause son abonnement pendant ses congés ou de ne recevoir que le format adapté, et facilité de souscription (et de désabonnement) à de nouvelles options.

Favoriser les paywalls

Outre-Atlantique et outre-Manche, la métamorphose des fleurons de la presse nationale est déjà engagée. Avec des aides bien inférieures que sur le continent européen, ces médias doivent se transformer d’autant plus vite pour rester rentables. Ils misent sur ce nouveau modèle économique pour s’affranchir de la dépendance publicitaire et s’adapter à la transformation numérique des usages. The Financial Times, News UK ou encore The Guardian sont ainsi entrés dans une nouvelle ère : ils ont su créer des «paywalls» flexibles afin de passer en freemium sur les principaux événements d’actualité. Grâce à son dossier sur le Brexit, The Financial Times a, par exemple, conquis 600 % d’abonnés supplémentaires dans les semaines qui ont suivi le référendum du 23 juin 2016.

«En outre, poursuit Philippe Van Hove, ces médias ont su cultiver et développer une communauté auprès de leurs abonnés, en leur offrant la possibilité d’étendre leur expérience client à des contenus s’apparentant à du sur-mesure, des conférences (tel que le propose Le Guardian avec Ted) ou d’autres événements privilégiés centrés autour de leurs centres d’intérêts. Le Financial Time a même créé une application ‘FT Confidential Research’ offrant aux entrepreneurs voulant s’internationaliser de précieuses données et analyses macroéconomiques.»

Data scientists au Financial Times

Ce nouveau modèle d’engagement centré sur l’abonnement permet de fidéliser l’abonné dans un des secteurs économiques où il est le plus volatile. En juin 2017, le Subscription Economy Index de Zuora a en effet révélé que, dans la presse écrite, le taux de désabonnement atteint 36%. Pour rallier à sa production les lecteurs les plus exigeants, il est donc nécessaire non seulement de prêter une attention particulière à la qualité du contenu afin de se différencier et d’attirer de nouveaux abonnés, mais également de capturer et d’analyser les données (contenu consulté, temps passé mode de paiement préféré etc…) pour comprendre et répondre au mieux à leurs attentes.

C’est le cas du Financial Times qui n’a pas hésité à embaucher des data scientists pour y parvenir. A la clé, un levier pour diversifier ses offres en proposant aux équipes marketing de nouvelles options premium, comme par exemple la mise place d’offres associées comme le font certains médias tels le New York Times avec Spotify.

«Pour s’assurer de sa survie, la presse écrite doit donc revoir son business model historique, et reconsidérer l’évolution des modes de consommation de son lectorat, tout en conservant des contenus de qualité afin non seulement de conquérir de nouveaux abonnés, mais également de conserver ceux qui lui accordent déjà leur confiance, conclut Philippe Van Hove. Finalement, elle doit évaluer les options qui lui sont propres en expérimentant le lancement d’offres bêta d’abonnement facilement adaptables en temps réel sur la base des retours de ses lecteurs.»