Acheter… Comment établir un lien émotionnel avec son audience ?

Qu’est-ce qui motive une personne à acheter ? C’est une question très simple, mais presque toutes les marques de la planète continuent de chercher une réponse à cette question, analyse Mark de Groot, Marketing Director, Oracle EMEA. 

Acheter… Pour que les marques convainquent les clients, elles doivent s’attacher à mesurer et à influencer le sentiment qu’elles leur inspirent. La réponse la plus évidente est que le comportement d’achat repose sur des besoins pratiques. Mais cela soulève une autre question plus complexe : qu’est-ce qui fait qu’un client achète un article plutôt qu’un autre, au prix et à la qualité comparables ?

«Le comportement influence peut-être les résultats, mais c’est l’attitude d’un acheteur qui guide son comportement, assure Mark de Groot. Pour convaincre les clients, les marques doivent s’attacher à mesurer et à influencer le sentiment qu’elles leur inspirent.»

L’émotion, ingrédient pas si secret de l’expérience client

Nous observons ce phénomène tous les jours. Nike continue de dominer le marché des vêtements de sport même si ses concurrents proposent des produits similaires. Starbucks reste la chaîne de cafés la plus populaire au monde en dépit des innombrables marques ayant tenté d’émuler leur succès, parfois même à des prix plus abordables.

«Aujourd’hui, les marques ont besoin de mieux comprendre les émotions de leur audience, ce qui demande une mesure subtile.» Certains tentent d’enregistrer l’attitude des clients à travers des enquêtes de satisfaction ou des scores NPS (Net Promoter Score), et ces stratégies sont utiles. Cependant, elles n’abordent la question qu’en surface.

Aujourd’hui, les marques ont besoin de mieux comprendre les émotions de leur audience et cela demande une mesure subtile. «Bien souvent, les gens ont un avis subjectif sur eux-mêmes et leurs réponses aux enquêtes de satisfaction peuvent facilement être influencées par la manière dont ils se perçoivent eux-mêmes plutôt que par leurs sentiments réels.»

L’attitude et ses implications profondes

Pour réussir à faire appel aux émotions des acheteurs, une marque doit exploiter ses données.

«Les résultats des NPS et des enquêtes de satisfaction sont infiniment plus significatifs s’ils sont associés à des données rendant compte des réactions des acheteurs face à votre expérience client, estime Mark de Groot. Une fois ces données fusionnées avec des données d’extraction de texte, vous pouvez également obtenir une visibilité sur ce que les acheteurs disent de votre marque via e-mail et sur le chat. Ajoutez des analyses sociales et vous pouvez prendre en compte les publications Twitter, Facebook, Instagram et LinkedIn d’un acheteur dans vos analyses des sentiments.»

Plus important encore : combiner des analyses approfondies et les appliquer à tous ces flux de données permet aux marques de découvrir des tendances dans leurs données, de mieux comprendre les véritables attitudes de leurs clients et d’adapter leur expérience client en conséquence. Mesurer l’attitude des acheteurs ne doit pas être un exercice complexe. Même la forme de commentaire la plus simple peut être extrêmement précieuse.

«Combiner des analyses approfondies et les appliquer à tous ces flux de données permet aux marques de découvrir des tendances dans leurs données, de mieux comprendre les véritables attitudes de leurs clients et d’adapter leur expérience client en conséquence.»

Prenons la solution ingénieuse que certaines entreprises de sécurité utilisent dans les aéroports afin d’avoir l’avis des voyageurs sur leur service. La plupart d’entre nous ont déjà vu ces bornes, situées après les contrôles de sécurité, sur lesquelles quatre boutons représentant différentes réponses émotionnelles sont proposés. Cette approche est simple et conviviale, c’est pourquoi nombre d’entre nous y répondent volontiers. Elle donne surtout aux entreprises de sécurité une idée précise de la nécessité ou non de repenser leur expérience client.

À un degré plus poussé, Oracle travaille avec un client néerlandais sur la façon dont les logiciels de reconnaissance faciale peuvent aider les assistants virtuels à offrir une expérience plus personnalisée aux clients d’après les nuances des expressions du visage. Le logiciel développé dans le cadre de ce programme peut détecter 26 réactions émotionnelles distinctes sur le visage d’une personne. Imaginez donc à quel point les chatbots seraient plus efficaces s’ils pouvaient saisir toutes ces subtilités.

Un impact non négligeable

Notez que faire appel aux émotions des gens ne se borne pas à les faire sourire. Toutefois, des clients satisfaits sont plus susceptibles d’acheter et de renouveler l’expérience la prochaine fois. De ce point de vue, les indicateurs stricts comme les bénéfices et la perte de clientèle sont directement influencés par l’attitude des clients.

La façon dont les marques abordent le marketing et les ventes doit évoluer. D’après le dernier indice CX de Forrester, même si 73% des entreprises déclarent qu’améliorer leur expérience client est une priorité, seulement 1% le font avec brio. La raison principale tient à une approche obsolète qui empêche de répondre à la question simple des facteurs qui influencent l’achat. Et Mark de Groot de conclure : «C’est seulement lorsque vous comprenez l’attitude qui influence le comportement d’une personne que vous pouvez espérer influencer véritablement sa prise de décision.»