L’agence AddRetail expérimente la psychographie au bénéfice des grandes enseignes de distribution. Objectif : contextualiser grâce à la connaissance de la motivation.

«Bienvenue à la psychographie ! Savoir qui achète est une chose, savoir pourquoi et comment en est une autre. Jusqu’ici, par les méthodes de qualification socio-économiques et sociodémographiques, nous pouvions savoir qui sont les clients de nos clients. Demain, nous allons savoir ce qui les amène à s’intéresser aux marques de nos clients, à leurs produits et à leurs services, explique Myriam Blanpain, CEO, AddRetail. Et c’est capital ! A travers la psychographie, nous pouvons en savoir plus sur qui sont ces personnes, ce qu’elles pensent, ressentent et ce qui les motive. Bref, nous sommes en mesure de mieux comprendre les clients de nos clients. Et d’enrichir nos briefings créas pour proposer des actions plus meaningful, et donc plus efficaces à terme.»

AddRetail s’apprête à expérimenter la psychographie via les compétences de Consultant-BI. L’agence de publicité spécialisée dans le retail, qui compte une quinzaine de distributeurs parmi ses clients (6 millions EUR de chiffre d’affaires, 40 collaborateurs) entend bien repousser les limites du marketing et proposer un service réellement disruptif.

«Si, le matin, il vous arrive d’acheter un petit pain au chocolat, ce n’est pas seulement parce que vous avez faim. A tout le moins, votre faim n’est pas la seule motivation. Il se peut que vous soyez pressé, parce que vous avez l’habitude de vous lever tard. Il se peut aussi que la boulangerie soit proche de l’école où vous déposez vos enfants. Il se peut… Différentes raisons peuvent motiver un achat, une habitude. Toutes sont intéressantes à analyser, poursuit Myriam Blanpain. Pour nous, qui aidons nos clients à construire leurs marques, il est fondamental de les connaître.»

Ajouter le ‘pourquoi’ au ‘que faire’

Comme l’explique Consultant-BI, la psychographie est un critère de segmentation basé sur les différentes façons dont les gens pensent et ressentent le monde qui les entoure. En d’autres termes, la psychographie s’intéresse aux styles de vies, aux croyances, aux valeurs et aux personnalités des consommateurs. En somme, plus on comprend une population cible, mieux von sera en mesure de commercialiser ses produits ou services à ce groupe d’individus. Aujourd’hui, Consultant-BI propose, en exclusivité, une approche renouvelée de la qualification des bases de données, sur base des profils de personnalité.

«Dans les bases de données mises habituellement à notre disposition, nous détenons énormément d’informations, mais nous butons sur le ‘pourquoi’, autrement dit les raisons du choix des consommateurs, leurs véritables motivations. Nous allons donc pouvoir franchir un pas de géant dans la communication, assure Myriam Blanpain. En effet, si, par notre expérience, nous sommes capables de guider nos clients sur le ‘que faire’, la psychographie va renforcer notre approche à travers le ‘pourquoi’ !»

Chacun s’y retrouve, à travers un ou plusieurs attributs

Les premiers tests vont débuter cet automne. Myriam Blanpain ne cite pas de noms de clients. Dans ce secteur hautement sensible, les enseignes préfèrent préserver l’anonymat, concurrence oblige. Pour Consultant-BI, cette relation couronne des mois de R&D. L’entreprise wallonne a élaboré un modèle général d’analyse fondé sur les études psychosociologiques les plus avancées, développées dans les universités et centres de recherche. Il en résulte des méthodes de traitement de données, un mode opératoire et une nomenclature de plus de 6000 attributs de profils de personnalité, susceptibles d’adresser l’ensemble de population. Chacun s’y retrouve, à travers un ou plusieurs attributs.

Enfin, juridiquement, la méthode est apparentée à un traitement de données. Concrètement, Consultant-BI ne récolte aucune information. Quant au processus, il ne met pas à mal les règles du GDPR. Sur le plan opérationnel, enfin, Consultant-BI ne traite que des données non sensibles. Et met en oeuvre ses outils de data marketing, business intelligence et deep learning au coeur du fonctionnement des profils de personnalité.