Banques : quelle expérience client digitale ?

D-Rating a évalué l’expérience client digitale de 18 banques de détail et brokers en ligne sur le marché belge sur base de 130 indicateurs… Les positions ne sont pas celles que l’on croit.

Non seulement la performance digitale s’exprime dans la proposition digitale, mais également dans le niveau d’usage des canaux digitaux. C’est le focus de cette étude inédite sur l’expérience client digitale proposée par D-Rating, l’agence de notation spécialisée dans le numérique.

Pour une banque de détail, un usage comparativement important des canaux digitaux dans sa relation avec ses prospects et ses clients est un indicateur clé de sa performance digitale. Il reflète notamment une capacité supérieure en matière d’attraction des nouvelles générations de consommateur, de mise à disposition de solutions digitales performantes et d’optimisation des coûts opérationnels

Constat n°1 : les quatre principales banques du pays sont en avance sur les autres banques traditionnelles mais en retard par rapport aux banques 100% digitales comme Keytrade et N26.

Les quatre plus grandes banques belges (Belfius, KBC/CBC, BNPP Fortis/HB!, ING Belgium), qui représentent environ 68% du marché couvert par le panel 2018, surperforment les autres banques traditionnelles en matière d’usage des canaux digitaux. Encore faut-il s’entendre sur les usages. Si KBC/CBC et Belfius marquent toutes deux de nombreux points sur le domaine des applications mobiles avec des scores de satisfaction élevés, elles sont en retrait sur le niveau d’usage de leur sites internet.

Les banques 100% en lignes comme N26 et Keytrade se glissent assez naturellement en premières positions sur ce type d’étude, aidées par une structure et des offres «built-from-scratch» s’appuyant dès leur création sur les plateformes web et mobiles.
Keytrade, en particulier, se démarque par sa stratégie d’acquisition de trafic; son référencement par mots-clés payants sur Google générant près de deux fois plus de visites que chez la moyenne des banques. Cette performance web se constate aussi via l’intérêt des visiteurs qui consultent à la fois plus de pages tout en passant plus de temps sur son site.

Constat n°2 : l’usage mobile est de plus en plus important, en remplacement de l’usage web

Le transfert des usages web vers celui des applications mobiles est très avancé en Belgique. Comparativement au marché français, par exemple, le nombre relatif d’utilisateurs (par client) des applications mobiles bancaires est deux fois plus important. En revanche, le trafic par client sur les sites internet bancaires est deux fois plus faible en Belgique.


Ce transfert s’est accéléré récemment. Le nombre d’utilisateurs d’applications mobiles bancaire, indiqué par la Febelfin, a crû de 69% entre 2016 et 2017 en Belgique.
Ce nouvel usage mobile pourrait rapidement avoir des conséquences sur les banques qui n’ont pas encore su satisfaire leur client de ce canal. Crelan, Beobank et Argenta sont ainsi les trois banques qui ont les plus mauvaises notes dans les stores d’applications mobiles (Google store & Apple store).

Constat n°3 : BNPP Fortis et ING Direct sont aujourd’hui plus en avance que Belfius et KBC/CBC en matière de digitalisation de la relation client

Les quatre banques leaders en Belgique présentent des profils différents en matière de volume d’utilisation des canaux web et applications mobiles, proportionnellement au nombre de leur clients.
Dans ce domaine, BNPP Fortis et ING Direct sont significativement au-dessus de la moyenne des banques belge; Belfius et KBC/CBC significativement en-dessous.


En analysant plus en détail les niveaux d’usage des applications mobiles, les quatre banques leaders en Belgique montrent un niveau global d’utilisation de leur application mobile principale au-dessus de la moyenne, par contre, la part des clients utilisant cette application mobile est significativement plus réduite pour Belfius et KBC/CBC.

Ces constats font apparaître un moindre avancement de Belfius et KBC/CBC en matière d’orientation de leur client vers les canaux digitaux.
 C’est d’autant plus dommage pour Belfius et KBC/CBC que leurs clients sont de loin les plus satisfaits de leurs applications mobiles.

Constat n°4 : Les principales banques ont adopté les réseaux sociaux comme médias d’acquisition

100% des banques du panel possèdent maintenant des comptes Facebook, Twitter, Linkedin et Youtube.
 Les comptes Twitter des banques cumulent 120 000 followers en Belgique, les comptes Facebook plus de 650 000. Facebook permet de générer 20 fois plus de trafic vers les sites web des banques que Twitter. 

Globalement, les banques belges ont compris que les réseaux sociaux sont des médias, certes atypiques, mais dorénavant indispensable dans les plans de communication et d’acquisition. Dans cette bataille, ING Belgium et BNP Paribas/HB! dominent les autres banques traditionnelles.