BMW a 100 ans. Au faîte de sa gloire, le premier constructeur premium allemand aborde le virage le plus sensible de son histoire.
BMW a décidé de laisser le siècle écoulé au musée. A quoi bon s’appesantir sur une histoire mouvementée quand la concurrence n’est plus européenne, mais californienne -originaire de la Silicon Valley- et dont certains acteurs ont moins de vingt ans d’existence…
A 100 ans, le premier constructeur premium allemand est au faîte de sa gloire. Le groupe de Munich a dépassé, en 2005, l’honorable Mercedes, qui était déjà un mythe de l’automobile de luxe quand BMW n’était qu’une start-up. BMW a vendu 2,1 millions de véhicules en 2015, dont 21% en Chine. Le groupe brille aussi sur le plan de l’innovation, depuis qu’il a lancé sa série i, entièrement électrique, équipée d’une carrosserie non plus en acier ou en aluminium mais en fibre carbone, fabriquée dans une usine spécifique à Leipzig.
Le vrai défi est ailleurs : se maintenir comme leader et non pas finir tôt ou tard comme sous-traitant d’un roi du logiciel. «Nous embarquons Apple et Google dans nos voitures, nos clients le demandent. Mais nous tenons aussi à faire des choses… nous-mêmes». Le message est clair. Le récent rachat des données cartographiques de Nokia Here par Audi, BMW et Daimler s’inscrit dans ce cadre.
Le groupe munichois veut continuer à concevoir des voitures, quitte à les faire électriques ou autonomes -un comble pour l’ancien motoriste, qui a façonné sa marque sur le plaisir de conduite, la «Freude am fahren» en allemand. Un savoir-faire qui devra être transféré dans un monde sans conducteur, ni moteur thermique, où l’on ne vendra plus un produit mais un service… Une gageure. Et très bientôt une réalité. BMW a bien compris, comme ses concurrents d’ailleurs, que la valeur ajoutée de l’automobile se déplace sur le logiciel.
Longtemps, BMW avait refusé d’intégrer les systèmes Android Auto de Google et Car Play d’Apple dans ses voitures, de peur que les géants du web ne récupèrent des données confidentielles et utiles sur les conducteurs et la voiture. Mais il fallu se rendre à l’évidence. La position de BMW sur le sujet a changé. Et cela même si la crainte que Google ne récupère des données sensibles liées au fonctionnement des voitures ne soit toujours là. Cette ligne de défense peut se comprendre, puisque Google va devenir, sur le long terme, un concurrent des constructeurs automobiles avec la Google Car.
«Les choses changent. On ne va pas attendre les bras croisés», prévenait en septembre Friedrich Eichiner, Chief Financial Officer, BMW. Déjà, en juillet dernier, le constructeur bavarois avait indiqué ne pas être opposé au principe d’assembler des véhicules pour des géants du numérique comme Apple et Google.
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