Qui dit relation avec le client dit expérience client. La fameuse CX ! Elle fut au cœur des différentes conférences de la dernière édition de Connect. Compte-rendu.

« Et si Amazon était le modèle ? L’entreprise de Jeff Bezos a démarré avec les livres pour ensuite s’ouvrir à tous les acteurs du e-commerce. C’est d’une marketplace dont le MaaS, le Mobile-as-a-Service, a besoin. Ce serait un excellent moyen de bénéficier de relais de croissance par le biais d’acteurs tiers de la mobilité sans passer par une phase de sourcing, de négociation et de contract management forcément lourd… »

La réflexion est lancée par Pierre-André Rulmont, CIO de la SNCB, au cours de Connect 2022, cinquième édition du rendez-vous des CxO’s et des responsables informatiques organisé par WIN et le Cercle Numérique.

L’idée ? Rassembler les diverses offres de transport -métro, bus, tramways, taxis, VTC, autopartage, covoiturage, vélos, scooters et trottinettes en libre-service- dans une application unique pour offrir aux usagers un service de mobilité multimodale « tout en un ». Initié ici et là, avec des succès divers, le MaaS tend à devenir une solution prometteuse aux grands défis de l’urbanisation, de la congestion et de la pollution auxquels la société est aujourd’hui confrontée. Le modèle attire, mais bute encore sur de nombreuses difficultés.

La CX est devenue capitale pour fidéliser et engager le consommateur

Bouleversé par de profondes mutations qui impactent la manière dont les voyageurs choisissent, achètent et consomment, le secteur du transport doit aujourd’hui se réinventer pour séduire des clients volatiles et toujours plus exigeants. « Le danger : la perte de la relation avec le client, estime Pierre-André Rulmont. C’est vrai pour tous les acteurs de la mobilité. Y compris l’industrie automobile. Voyez Skipr de D’Ieteren. Cette initiative, sous forme d’un agrégateur unique de tous les moyens de transports partagés, publics et privés, est révélatrice du souci de préserver la relation avec le client. »

Pierre-André Rulmont, SNCB : « Plus que le prix ou la rapidité, la qualité du service est devenue le facteur de différenciation dans un écosystème ultra-concurrentiel. »

Qui dit relation avec le client dit expérience client. La fameuse CX ! Elle fut au cœur des différentes conférences de la journée. De fait, si la digitalisation de la relation client dans toutes ses dimensions n’est pas nouvelle, la pandémie a donné un coup d’accélérateur incontestable au phénomène. Dans cette mouvance, où le contact client se fait à distance, il serait facile de croire que la notion d’expérience client perde de son intérêt. Ce serait une erreur, se sont accordés les conférenciers. A l’époque de l’avènement du commerce connecté, où les entreprises doivent mettre à la disposition de leurs clients, qui raisonnent dans le cadre d’une relation omnicanale, un espace tant physique que virtuel, le concept d’expérience client devient complexe et se trouve au cœur des stratégies marketing. Toujours pour Pierre-André Rulmont, l’expérience client est devenue capitale pour fidéliser et engager le consommateur. « Plus que le prix ou la rapidité, la qualité du service est devenue le facteur de différenciation dans un écosystème ultra-concurrentiel. »

L’engagement est sans doute le meilleur indicateur pour mesurer la fidélité client

« Chez Trafic, nous avons choisi de dépasser l’expérience client, assure Nicolas Marchand, son CEO. Nous visons l’engagement client ! » Comment ? En faisant le pari de la data. Le discounter de proximité y voit le levier le plus puissant pour développer la fidélité client. « Souvent, on réduit le CRM à un, voire quelques outils. C’est une erreur. Encore faut-il avoir un personnel motivé à exploiter la technologie… et, au départ, des clients enclins à vous remonter volontairement la bonne information ! »

A la tête de Trafic, Nicolas Marchand compte sur la data pour faire la différence. « L’engagement client viendra du croisement de la data avec l’expertise dans nos points de vente ! » Avec son « Club Malin », Trafic ne se contente pas de promotions. Les actions et avantages sont adaptés aux intérêts et préférences des clients, tout en respectant leurs données personnelles. L’idée : mieux l’enseigne connaît ses clients par le biais des informations partagées, meilleure sera leur expérience… Et plus grand sera leur engagement.

Nicolas Marchand, Trafic : « Il est temps de dépasser ‘la course aux bonnes affaires’ et développer une relation win-win entre le consommateur et l’entreprise. La technologie, aujourd’hui, nous permet d’y arriver. »

L’engagement est sans doute le meilleur indicateur pour mesurer la fidélité client, assure Nicolas Marchand. « C’est lui qui nous intéresse ! Il est temps de dépasser ‘la course aux bonnes affaires’ et développer une relation win-win entre le consommateur et l’entreprise. La technologie, aujourd’hui, nous permet d’y arriver. »

Virtuel, physique, attitude…

Dans cette voie, Trafic a tourné une page. Ce n’est plus la promotion qui fidélisera le client, estime encore Nicolas Marchand. A l’entendre, la perception qu’a le client d’une marque n’est pas liée au parcours client dans sa globalité, mais à un moment clé, le moment vérité qui l’aura fait basculer dans la catégorie des clients fidèles… ou dans celle des clients perdus. Cela tient au personnel, au magasin et au parcours proposé. Ce qui veut dire, encore que, le physique rejoint le virtuel.

Physique, attitude… Gaming1 maîtrise le sujet ! Le leader belge des jeux de hasard (poker, casino, paris sportifs…), tant physiques qu’en ligne, notamment via Circus, sa marque phare, s’est intéressé aux questions d’addiction des personnes à risques. « Lorsqu’un client développe des troubles liés à l’addiction, le plaisir disparait. Ce qu’il fait, ce à quoi il joue, n’a plus alors aucun rapport avec nos valeurs ou notre mission… qui est de promouvoir une offre de loisir responsable », explique Thibaut Collard, Chief Compliance Officer.

C’est tout l’univers digital qui est touché

Voici peu, Gaming1 a développé et déployé Proactive Detection System, un logiciel pour anticiper les comportements à risques. « En encodant toutes ces données, nous pouvons mettre en place une norme qui nous permettra d’anticiper les comportements susceptibles de devenir problématiques. L’idée n’est pas de soigner, mais d’alerter et d’éduquer afin de ramener le joueur vers un comportement plus responsable. Nous le faisons déjà en formant le personnel de nos casinos terrestres. Pour le digital, c’est à travers un outil qui attribue au joueur un score et un profil sur sa manière de consommer le jeu. »

Thibaut Collard, Gaming1 : « Les outils mis en place dans notre secteur pourraient servir ailleurs. On pourrait ainsi envoyer des messages préventifs et des alertes aux consommateurs pour éviter qu’ils aillent trop loin et soient en souffrance. »

Les comportements compulsifs et excessifs ne concernent pas seulement le secteur des jeux de hasard et des paris sportifs, confirme Thibaut Collard. C’est tout l’univers digital qui est touché : les jeux vidéo, les sites d’e-commerce, les réseaux sociaux, etc. Une autre forme de CX, en somme. « Les outils mis en place dans notre secteur pourraient servir ailleurs. On pourrait ainsi envoyer des messages préventifs et des alertes aux consommateurs pour éviter qu’ils aillent trop loin et soient en souffrance. » 

Il est temps d’explorer le métavers

En s’intéressant à l’addiction, qui plus est par l’intelligence artificielle, Gaming1 se rapproche du consommateur, créant un lien entre le monde virtuel et le monde réel, renforçant par conséquent l’expérience client. Demain, ce pourra être dans le métavers. Pour Steven Van Belleghem, l’émergence des mondes virtuels est inéluctable. Pour le leader mondial d’opinion, il est temps d’en explorer le potentiel.

« Le métavers pourrait représenter une nouvelle façon de concevoir la notion d’expérience. Et celle-ci, je pense, deviendra plus importante que le produit même ou le service… »

Steven Van Belleghem : « Le métavers pourrait représenter une nouvelle façon de concevoir la notion d’expérience. Et celle-ci, je pense, deviendra plus importante que le produit même ou le service… »

Certes, le produit et le prix sont toujours importants. Cependant, vendre uniquement sur la base de ces attributs ne suffirait plus pour réussir dans l’environnement commercial hyperconcurrentiel actuel. Selon le cabinet Gartner, la plupart des fournisseurs de solutions se concentrent trop sur les caractéristiques et la technologie de leurs produits, plutôt que sur les avantages. Les consommateurs n’en attendent pas tant ; ils veulent seulement appréhender la valeur que le produit promet de leur apporter.

Le mot clé est ‘expérience’

Du coup, il s’agit de réévaluer la notion de valeur client. Celle-ci peut être définie comme la perception de ce qu’un produit ou un service vaut pour un client par rapport aux alternatives possibles. La valeur signifie que le client a le sentiment d’avoir obtenu les avantages par rapport à ce qui a été payé.

« Le mot clé, ici, est ‘expérience’, analyse Steven Van Belleghem. Dans un monde où les consommateurs affirment qu’une expérience positive avec une marque est plus importante que des facteurs tels que le prix lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat, de grandes marques espèrent aujourd’hui que la technologie permettra de créer des expériences d’achat et de loisirs différentes, si possible mémorables, qui créeront des liens solides entre les clients et elles. »

Alain de Fooz