Six sur dix : telle est la note que s’accordent les entreprises interrogées par ACTITO en matière d’optimisation de leurs relations clients… alors que, selon l’étude qui vient d’être menée, 83% des décideurs reconnaissent qu’il s’agit d’une priorité stratégique.
Bref, le chemin est encore long. Pour preuve, moins de 15% des entreprises affirment pratiquer le one-to-one marketing, ce qui signifie que la toute grande majorité de nos entreprises se cantonne encore et toujours dans le marketing segmenté et de masse…
«Pour bon nombre de participants, le marketing one-to-one reste un concept théorique, commente Eric Godefroid, Director, ACTITO Belgium. Ainsi, 30% des entreprises sondées indiquent continuer à utiliser principalement du marketing de masse. La majorité des répondants, 55%, affirme utiliser le marketing segmenté… et seulement 14% des répondants disent pratiquer le marketing one-to-one.»
Cap sur la Customer Centricity !
Si la plupart des entreprises s‘estiment à mi-chemin, la réalité est différente. À peine 40% d’entre elles sont équipées en technologies de gestion des données et de campagnes, constate ACTITO.
Guère mieux : 25% -un quart à peine- récoltent et utilisent la donnée comportementale digitale dans leurs campagnes de marketing. Enfin, seules 14% de nos entreprises font du marketing avec du contenu personnalisé, selon les données consommateurs. Enfin, 55% des entreprises disent être en pleine migration ou au cœur de leur mutation…
Reste le besoin. Plus de Customer Centricity renforcerait l’entreprise, c’est évident. Un professionnel sur deux avance que cela garantirait la satisfaction et la fidélisation des clients; un sur trois désire générer des revenus supplémentaires. Le besoin est donc bien présent. «Peut-on seulement imaginer, aujourd’hui, une entreprise qui ne soit pas déjà centrée sur ses clients, questionne Eric Godefroid. Poser la question, c’est évidemment y répondre. Cela dit, entre se rapprocher de son client et transcender son comportement pour l’anticiper et le fidéliser, c’est le grand écart. Et là, force est de reconnaître que la technologie seule ne peut pas grand chose. Bref, se contenter d’investir dans la technologie est un leurre ! L’entreprise doit intégrer un véritable ADN digital piloté par la donnée, où technologie et facteurs humains ne font qu’un.»
Tout se complexifie
Par où commencer ? Comment, ensuite, progresser ? Et donc comment réorganiser l’entreprise afin d’éviter les silos informationnels ? Bien des questions, peu de réponses précises. Pour faire court, nos décideurs perçoivent trois obstacles principaux empêchant leur progression : les compétences internes, la technologie actuellement installée et l’organisation de l’entreprise.
«Pour une fois, les directions générales, départements IT et marketing s’accordent et se donnent trois ans -en moyenne- pour révolutionner leur approche, pérenniser une culture d’entreprise centrée client et, ainsi, acquérir un réel avantage concurrentiel, constate Eric Godefroid. A ce titre, la majorité des répondants envisagent une solution cloud et une construction progressive afin de se donner les moyens de leurs ambitions.»
Lorsqu’on se penche sur les réponses données aux différents niveaux des organisations, on se rend compte d’un manque d’alignement entre les intervenants :
– la direction critique le manque de résultats mais ne se prononce pas sur l’origine de cette situation;
– les départements opérationnels incriminent des difficultés de coordination transversale, opérationnelle et technologique, principalement entre le marketing et l’IT;
– les métiers fonctionnels (CRM et IT) sont au coeur de la transformation vers la Customer Centricity et sont par conséquent plus sévères que le management ou le marketing car ils ressentent un problème de moyens et d’organisation;
– le marketing et l’IT estiment que leur département est prêt en termes de compétences mais notent une difficulté de collaboration avec leur vis-à-vis;
– l’IT affiche une grande confiance en son propre département et juge un peu plus sévèrement les capacités du département marketing;
– la direction générale incrimine la difficulté à maîtriser les outils installés, l’organisation de l’entreprise et l’IT;
– le middle management souligne, lui, l’organisation et la collaboration transversale comme talon d’Achille;
– l’ensemble des intervenants met en doute la capacité d’accompagnement offerte par les agences marketing.
Plus d’engagement, impérativement
80% des répondants jugent que le rythme de changement auquel l’environnement économique et technologique les expose affecte leur confiance dans le fait que leur organisation soit capable de devenir plus Customer Centric. Cette crainte se fait surtout sentir chez les répondants les plus âgés. C’est le basculement de l’organisation vers le digital qui effraie le plus. En effet, il implique de maîtriser de nouveaux concepts. Il s’agit de quitter sa zone de confiance et d’apprendre à nouveau. Sans surprise, ce sont les répondants les plus âgés qui, ici encore, font part de la plus grande appréhension.
«Pour devenir Customer Centric, l’entreprise, dans son ensemble, doit avant tout prendre le tournant de la data centricity, conclut Eric Godefroid. C’est à la direction générale de prendre conscience du changement organisationnel et humain que cela implique et de faciliter la transformation. Ce n’est plus une question de technologie, ni même de ressources, mais d’en-ga-ge-ment !»
Alain de Fooz
