L’e-mail est le canal le plus efficace pour générer des ventes, battant à la fois les SMS et les bannières publicitaires. No time to die, selon Marigold.

« Les bannières publicitaires ne cliquent pas, alors que l’e-mail fonctionne très bien ! » Plus de la moitié des consommateurs ont acheté un produit directement à partir d’un argumentaire par e-mail au cours de l’année écoulée, avance Marigold. Le taux de vente de 52 % est en hausse de quatre points de pourcentage en un an, et plus du double des taux pour les SMS et les bannières publicitaires.

Alors que les anciens outils de ciblage publicitaire se tarissent, les spécialistes du marketing deviennent conscients des relations avec les consommateurs. Au lieu d’atteindre les clients par des bannières publicitaires ou de s’afficher uniquement sur les réseaux sociaux, les marques constatent que des relations directes continues peuvent être plus stables, lucratives et mutuellement enrichissantes. Telle est, en tout cas, la conclusion de la nouvelle étude de Marigold qui examine les perceptions et les attitudes de plus de 6 800 consommateurs de huit pays, dont la France, le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

e-mail et smartphone

Parmi les consommateurs du monde entier, 52 % ont effectué un achat directement à partir d’un e-mail, soit une augmentation de 4 % en glissement annuel selon l’indice des tendances de consommation 2023, le 2023 Consumer Trends Index réalisé par Marigold (ex-CM Group)

Plus précisément, 38 % des consommateurs ont acheté quelque chose à partir d’un e-mail sur un appareil mobile -une augmentation de 3 % en glissement annuel- tandis que 25 % ont acheté directement à partir d’un SMS

L’étude montre aussi que 55 % des acheteurs ont utilisé leur smartphone en magasin pour rechercher un achat potentiel, soit une augmentation de 6 %. Mais 50 % ont recherché des produits en magasin, uniquement pour acheter ailleurs, ce qui a également entraîné une augmentation de 6 %.

De plus, les e-mails surpassent les bannières publicitaires et les SMS de 108 %, selon l’étude. Autre indice : 77% des clients précédemment fidèles disent qu’ils peuvent être reconquis via des e-mails ou des SMS personnalisés.

A l’ombre des algorithmes et de la censure

« L’écoute des consommateurs est plus importante que le marketing », commente Marigold, anciennement connue sous le nom de CM Group, dont fait partie le belge Selligent. Les comprendre en tant qu’individus et répondre à leurs besoins uniques au bon moment est essentiel pour développer la confiance et la loyauté à long terme. La technologie a finalement rattrapé la demande des consommateurs à cet égard… »

Sur le plan thématique, certaines tendances positives continuent de donner aux spécialistes du marketing des signaux forts sur les domaines dans lesquels ils peuvent gagner, indique le rapport. « Manquant d’algorithmes (ou) de censure lourde et étant omniprésents, e-mails et SMS devraient continuer à être le pilier des efforts des spécialistes du marketing. Ils sont également les plus faciles à personnaliser et à établir des relations avec les consommateurs existants. »

La fin des bannières publicitaires ?

En 2022, seul un quart des répondants au sondage ont acheté quelque chose par le biais d’une bannière publicitaire. Soit une baisse de 29 % par rapport à l’année précédente. Les bannières publicitaires en ligne « ne cliquent plus » pour les consommateurs, dont beaucoup sont « aveugles aux bannières » lorsqu’ils visitent des sites… Selon les spécialistes du marketing, le bannering serait leur canal le moins utilisé en 2023.

« La publicité continue de décliner lorsqu’il s’agit d’avoir un impact direct sur les ventes, mais elle peut être utile pour entamer des conversations avec de nouveaux contacts et les intégrer à votre base de données, indique le rapport. Les clients ont montré qu’ils étaient prêts à dépenser plus pour les marques qu’ils aiment, mais une offre de fidélité solide est nécessaire pour atteindre ce résultat. »