Evaluez votre CRO (Conversion Rate Optimization), un enjeu majeur !
Dans un contexte de digitalisation croissante, le CRO permet d’améliorer la performance des pages web en augmentant les chances de convertir les visiteurs. Quelques conseils de Sridhar Iyengar, Head of European Operations, Zoho.
Le CRO d’un site web est intimement lié à sa qualité. Plus encore s’il s’agit d’augmenter les ventes, il est impératif d’identifier les situations qui nécessitent de revoir la stratégie d’optimisation du taux de conversion.
Un site web peut générer du trafic, mais afficher des taux de conversion faibles, explique Sridhar Iyengar. Une stratégie de référencement a été établie, le design est impeccable et les internautes sont nombreux sur le site. Toutefois, les résultats ne sont pas là et le taux de rebond est très élevé. Les visiteurs entrent en effet sur une page et la quittent sans se rendre sur les autres. «Pour éviter ce genre de situation, les entreprises peuvent utiliser une solution de heatmap, qui fournit une représentation visuelle des clics et du défilement des visiteurs sur le site, et ainsi analyser puis comprendre les interactions sur la page. Par ailleurs, il est possible de déterminer à quel moment il y a le plus d’abandons dans le parcours utilisateur via une analyse entonnoir, afin d’obtenir une liste détaillée de la manière dont les internautes quittent une page web pour se rendre sur d’autres. Identifier celles qu’ils délaissent le plus fréquemment aide alors à identifier les points d’amélioration, et donc à augmenter le taux de conversion sur le site.»
Challenger ses idées
Il peut arriver que la connaissance de la psychologie du consommateur ne corresponde pas à son comportement, observe encore Sridhar Iyengar. L’intuition et les hypothèses ne peuvent servir qu’au moment de la conception du site web. Il est important ensuite de challenger ses idées et d’accepter que les attentes ne soient pas toujours en phase avec la réalité. «Un test de heatmap permettra de comprendre comment les visiteurs interagissent sur une page internet, quelles parties génèrent le plus de clics et celles qui n’ont pas l’attention qu’elles méritent. Si les internautes ne vont pas là où ils sont attendus, il est important de modifier la conception de la page pour inverser la tendance.»
Autre cas, le site internet n’a pas été refait depuis très longtemps. Si aucune mise à jour, ou changement, en termes de design n’a été effectué pendant une longue période, c’est qu’il est peut-être temps d’y songer. Il suffit en effet d’un rien pour décevoir un internaute et détourner son attention au profit d’un site concurrent. «Google accorde une priorité de recherche plus importante aux sites, sur la base de la récence et de la pertinence, rappelle Sridhar Iyengar. C’est pourquoi il est primordial que la page web d’une enseigne soit actualisée et suive la tendance pour rester compétitive. Essayer différentes versions et les expérimenter avant leur lancement est également une façon pragmatique et sage de s’y prendre. Enfin, le fait d’ajouter des témoignages clients, de se concentrer sur son image de marque et d’utiliser de nouvelles photos sont autant de facteurs qui permettront d’inspirer la confiance des internautes.»
Songer à mesurer l’impact d’un changement
Imaginons, maintenant, que la refonte du site internet vient d’avoir lieu. Le site internet a subi un véritable lifting. Néanmoins, avec l’évolution des goûts et des sites optimisés de toutes parts, les internautes sont de plus en plus exigeants en termes de qualité et d’expérience attendues. Et cette course à l’optimisation a très certainement un impact sur la manière dont les pages web sont inconsciemment vues et perçues. «Dans le cadre d’une refonte, les équipes marketing ont la possibilité de réaliser un split testing. Cet outil permet de mesurer l’impact d’un changement, en comparant les performances de deux versions d’une même page, et ainsi d’affiner la disposition, le contenu et le design avant de publier.»
Les choix du site internet sont ceux du webdesigner. Les webdesigners savent ce qui est adapté en termes d’esthétique, de couleurs et d’identité visuelle pour générer du trafic et améliorer l’expérience utilisateur. Toutefois, cela ne garantit pas un taux de conversion maximal, et il arrive qu’une entreprise constate un faible engagement de la part de ses visiteurs. Dans ce cas, l’optimisation du taux de conversion est susceptible de changer radicalement la donne pour les ventes. «Pour y parvenir, elles peuvent notamment utiliser une scroll map qui va afficher en couleur les zones les plus regardées ou bien la façon dont les internautes se déplacent sur le site et jusqu’où. Cela permet de voir s’ils n’atterrissent pas sur le contenu voulu, et donc de rectifier le tir pour optimiser la gestion de leads.»
Convertir : le graal de toute entreprise
A l’aide des bons outils, les enseignes présentes en ligne peuvent ajuster le texte, le contenu et le design de leur site internet pour optimiser leur taux de transformation. «Convertir un simple visiteur en client reste le graal de toute entreprise, rappelle en guise de conclusion Sridhar Iyengar. Alors que les acteurs du e-Commerce se livrent une bataille sans merci sur un marché ultra concurrentiel, le site internet, véritable vitrine digitale, doit répondre aux attentes des internautes toujours plus exigeants et volatils. Sans quoi ils disparaissent pour atterrir sur la page d’un concurrent.»
