La fidélité naît de l’expérience. Et l’expérience de la connaissance

Réinventer la fidélité… ou comprendre le comportement des consommateurs à l’ère de l’expérience digitale. C’est la mission de Morphosis, partenaire de la transformation digitale.

Expérience digitale… Qui sont mes clients ? Comment accèdent-ils à mes produits et services ? Quel lien font-ils entre mes canaux de communication digitaux et mes points de vente ? Fabricants et détaillants se posent tous les mêmes questions, n’ayant finalement qu’une connaissance partielle, voire partiale, des consommateurs à l’ère de l’expérience digitale.

Le regard porté sur les marques au cours des dix dernières années a radicalement changé. La fidélité des consommateurs n’a jamais été aussi fragile… Si le digital change la donne, faut-il pour autant de l’accuser de tous les maux ? Ne génère-t-il pas plutôt de formidables opportunités ? Tant mieux si les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix qu’aujourd’hui. Les frontières géographiques ne les arrêtent plus dès lors qu’ils souhaitent acheter ce qu’ils aiment et ce dont ils ont besoin. Le digital apporte un confort optimal aux consommateurs qui, à court de temps, peuvent obtenir tout ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.

C’est dans ce contexte mouvant qu’opère Morphosis, société de conseil, de coaching, de design et de branding spécialisée dans la transformation de l’économie de l’expérience à l’ère digitale. Morphosis aide les fabricants et les détaillants de biens de consommation à développer, mettre en œuvre et appliquer la stratégie nécessaire pour gagner la fidélité à la marque dans un monde perturbé.

«Le problème, s’il diffère dans la forme, est vécu de la même façon tant par les fabricants que par les détaillants : Notre offre est unique : comment attirer le consommateur, comment le sensibiliser, l’inviter à devenir client et, in fine, le fidéliser. Pour cela, il faut comprendre le comportement à l’ère de du digital et créer les outils tant logiques que physiques pour l’accueillir et le guider», explique Philippe De Braekeleer, co-founder, Morphosis.

De l’ère de l’achat à l’ère de l’expérience

Certaines chaînes de distribution font appel à des architectes pour redessiner leurs points de vente. Mais comment les concevoir quand on ne connait pas, au départ, les nouveaux modes de consommation, autrement dit le comportement de ses clients ? Même constat pour les fabricants, qui font appel à des designers sans rien savoir, finalement, des clients finaux, des utilisateurs de leurs produits. C’est pourquoi l’approche de Morphosis se veut globale.

«Les outils que nous créons pour attirer le consommateur, le retenir et lui faire vivre une expérience unique sont intimement liés à la connaissance que nous avons de ceux-ci, enchaîne Olivier Vereecken, co-founder, Morphosis. Ce qui veut dire, encore, que le marketing de masse et le marketing segmenté ont vécu. Nous sommes dans l’ère du marketing individualisé où le produit, voire le service, doit répondre à des attentes précises et personnalisées. Le consommateur est passé de l’ère de l’achat à celle de l’expérience. La fin en soi d’un après-midi shopping n’est plus l’achat pur et simple d’un produit qui répond à des besoins basiques, c’est prioritairement vivre un moment de découverte, de partage, de plaisir. L’aspect hédonique de l’expérience de shopping n’a jamais été aussi important afin de satisfaire et de fidéliser les consommateurs.»

Au final, l’expérience client est l’impression qui reste dans l’esprit du consommateur après avoir vécu toutes sortes de contacts avec une entreprise -site web, réseaux sociaux, mais aussi e-mail et service client téléphonique… Plus cette impression est positive, plus les consommateurs auront tendance à être satisfaits et fidèles.

«Du multi-canal, nous sommes passé à l’omni-canal, une vision intégratrice de l’expérience, poursuit Philippe De Braekeleer. Chaque point de contact entre le client et l’entreprise est un enjeu crucial. L’addition de l’ensemble des expériences vécue sur chaque canal, via chaque point de contact va contribuer à créer l’impression globale vis-à-vis de votre entreprise.»

Les clients veulent découvrir, expérimenter

La question à se poser afin d’optimiser l’expérience client est de savoir ce que les consommateurs désirent vraiment. Pourquoi, en effet, concevoir des parcours client à partir de la volonté de rentabilité de l’entreprise alors que le client peut vouloir totalement autre chose ?

Pourquoi, dans la plupart des grandes chaînes de distribution, voit-on encore les ordinateurs dans une zone et les logiciels dans une autre ? Idem pour les appareils photo. «C’est l’expérience qui compte, ce que vous allez pouvoir faire de votre ordinateur ou de votre appareil photo, estime Olivier Vereecken. Les clients veulent découvrir, expérimenter. Ils veulent rêver, pouvoir imaginer de nouveaux usages. Les magasins doivent évoluer à l’instar des musées. La finalité n’est plus l’objet, mais l’expérience, il faut scénariser cette expérience. Non seulement le client attend une expérience, mais aussi un parcours complet.»

Et les vendeurs ? Leur rôle, aussi, évolue. A l’ère du digital, l’humain n’a jamais été autant apprécié ! Le challenge ? Trouver le juste équilibre entre digitalisation des parcours clients afin de gagner en rentabilité et intégration de points de contacts humains lorsque les utilisateurs ont besoin d’être rassurés.

Aujourd’hui, il s’agit d’utiliser tous les canaux disponibles pour capter l’attention, provoquer l’achat et fidéliser, de la diversification des points de vente à la multiplication des supports de communication. Le multi-canal mobilise la totalité des ressources pour engager les clients sur tous les fronts.

Trop souvent, encore, les marques pensent qu’il y a deux mondes, alors que pour le consommateur il n’y en a qu’un. La révolution, ce n’est pas la création d’un monde digital «virtuel» à côté du monde «réel». C’est l’enchevêtrement étroit des deux. En d’autres termes, le monde réel est digital. Il le sera de plus en plus, de manière inextricable et irréversible.

Dans ses relations avec une marque, le client n’a plus seulement deux canaux à sa disposition, il a toute une palette de points de contact possibles et veut pouvoir les utiliser et les combiner à sa guise, en fonction de ses préférences, de ses besoins du moment, de son humeur… Le consommateur est aujourd’hui dans une logique «Any Time, Anywhere, Any Device, Any Content» vis-à-vis des marques.

Dans cette nouvelle relation, l’IoT offre la possibilité unique d’obtenir des renseignements tangibles sur l’intérêt que les acheteurs portent réellement aux produits. L’IoT forme le plus grand panel de consommateurs au monde, qui plus est le meilleur. Souvent, les clients disent une chose au fournisseur, puis en font une autre. Par le biais de l’IoT, on obtient des données objectives, provenant directement de l’«objet», ce qui permet de voir comment il est réellement utilisé.

Vers un darwinisme des marques

Le parcours client se construit par l’ensemble des interactions entre un client et la marque au cours de trois étapes clés : avant, pendant et après un acte d’achat. Les entreprises se doivent alors d’offrir un message cohérent et unique aux consommateurs à tout moment et doivent adopter en conséquence une stratégie digitale cohérente. Encore plus lorsque l’on sait que 80% des consommateurs effectuant un achat l’ont déjà repéré sur internet…

C’est dire si l’écosystème dans lequel évoluent les marques a changé. Le consommateur augmenté n’a plus les mêmes attentes vis-à-vis des marques, qui doivent revoir en profondeur leurs stratégies marketing.

Le monde du marketing classique était maîtrisable. Le produit était la star, le film publicitaire ou la double page de publicité créaient des imaginaires «aspirationnels, qui généraient de la projection et de l’identification. Bien relayés par une animation sur le point de vente, ces atouts suffisaient à faire la différence. C’en est fini. Les leviers du désir ne sont plus les mêmes. En étudiant le comportement des consommateurs, Morphosis aide ses clients à inventer le marketing de demain, sans plus se contenter de reproduire les méthodes qui ont fait leurs preuves par le passé. Du conseil, bien sûr. Mais aussi des outils concrets tout au long du parcours d’achat. Car cette expérience, cette fameuse expérience client, il faut la construire.

Une étude récente montre que 75% des marques ne manqueraient pas si elles venaient à disparaître. Un chiffre choc, qui traduit la nécessaire remise en question des méthodes du marketing traditionnel, qui ne créent souvent plus que de l’indifférence.

«La dynamique est celle d’un ‘darwinisme’ des marques : le digital opère une sélection naturelle entre les marques et seules les plus aptes à s’adapter au changement pourront survivre, conclut Philippe De Braekeleer. Et vous, êtes-vous condamné à disparaître ? Pouvez-vous vous contenter d’un simple rôle de pourvoyeur de marchandises ?»