Find. Amazon se lance dans le textile en cassant les codes

Pour les promoteurs de Find, la notion de collection n’existe plus. Le principe de tendance non plus. L’internet est passé par là. Zara peut se faire du souci.

Amazon se lance dans la mode. Débuts de Find en Europe, positionné sur le créneau proche de la «high-street fashion», autrement dit la mode tendance à prix abordable. Jusqu’ici, des basiques et pas d’accessoires. Sur ce marché, le roi du cloud avancera pas à pas, comme aux Etats-Unis où il est déjà devenu l’un des plus gros distributeurs de vêtements. Exemple, son polo homme en maille piquée Amazon Essentials -aujourd’hui, selon le cabinet L2, l’une des meilleures ventes du e-commerçant, toutes marques Amazon confondues. Zara peut faire du souci.

Une surprise ? Pas vraiment. Après tout, Amazon est le plus grand détaillant en ligne de la planète. Aussi, quand Amazon veut faire les choses en grand sur n’importe quelle catégorie de produits, il s’en donne les moyens. Pour créer Find, le géant a débauché une équipe de créateurs et d’acheteurs issus des plus grandes marques européennes. Et de lancer aujourd’hui sa marque en Europe. Avec, en priorité, l’Allemagne -son plus gros marché, devant la Grande-Bretagne.

Le catalogue est encore limité. Volontairement, assure Amazon. La montée en charge se fera progressivement. En plus des pièces de saison incontournables, l’entreprise proposera chaque semaine de nouveaux produits et son calendrier des saisons évoluera progressivement, sans démarcation trop nette. Pour le spécialiste du e-commerce, ce timing correspondant bien au comportement des consommateurs, qui souhaitent parcourir un site en perpétuelle évolution, à l’offre variée, acheter aujourd’hui pour porter demain.

«Face aux premiers retours de nos clients, dont nous commençons à comprendre précisément les envies et les goûts, nous nous mettons à jour et nous nous renouvelons en permanence, nous a expliqué le directeur de Find, Glen George, Director, Amazon Fashion. On fait encore un peu attention aux saisons et aux défilés, mais ça ne représente plus désormais qu’une petite part de notre processus créatif.»

A l’entendre, l’équipe de Find est plus attentive au style de la rue, également aux retours des clients, qui ont déjà commencé à influer sur certains aspects de l’offre de produits. La collection comprend des pièces tendance, des classiques et des basiques.

«Nous voulions vraiment porter nos efforts sur certaines pièces cruciales, explique Glen George. Des échanges que nous avons avec nos clients via internet, nous comprenons mieux ce qu’ils attendent d’une marque. L’idée de proposer une tendance complète, à porter de la tête aux pieds, ne marche plus. On nous demande des pièces basiques, que chacun portera à sa façon. Nous avons conçu une collection où vous verrez les mêmes finitions et les mêmes imprimés sur plusieurs modèles différents, ou les mêmes modèles avec des finitions différentes à porter de mille manières.»

Une nouvelle tendance ? Une réponse, en tout cas, à la perception de la mode auprès des Millenials. A la question «Qui est votre icône de mode ?», beaucoup répondent «moi»… «Un autre critère important qui nous vient directement de nos clients, c’est la nécessité d’un site qui évolue régulièrement, afin que chaque visite soit différente, poursuit Glen George. L’idée que les clients achètent des vêtements au moment des changements de saison a fait son temps : nous renouvellerons notre offre chaque semaine. Les clients réguliers du site y trouveront des nouveautés à chaque visite…»

Amazon a déjà montré qu’il peut jouer sur le long terme, n’hésitant pas à sacrifier certains bénéfices à court terme au profit de sa croissance. «L’une des choses à savoir sur Amazon, c’est que nous ne pensons qu’au long terme, voire au très long terme, précise encore Glen George. Nous sommes en train de construire une marque qui va peu à peu réussir à fidéliser une clientèle. Nous souhaitons que nos clients soient impatients de recevoir leurs colis Find et qu’ils reviennent faire du shopping sur notre site.»