Le GDPR va heureusement impliquer un «saut de valeur»
En donnant son consentement, le consommateur reverra ses attentes à la hausse, assure Albert Derasse, Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence, SAS South West Europe
«Comme toute nouvelle réglementation, le GDPR apporte son lot de contraintes et défis aux entreprises, mais aussi, en les obligeant à revoir organisation et processus, elle leur offre des opportunités dont elles pourront tirer des avantages», estime Albert Derasse, Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence, SAS South West Europe
Cette législation se focalise sur cinq piliers liés aux données : leur accès, la gestion de l’identité, la gouvernance, la protection, l’audit et l’administration des données. «Qui dit ‘gouvernance des données’ dit également ‘gestion des consentements’; en d’autres termes, l’organisation devra obtenir le consentement explicite -et limité dans le temps- du client pour pouvoir exploiter ses données personnelles… Et il faudra préciser ce qu’on entend par ‘exploitation des données’. C’est là que ça devient intéressant pour les entreprises et leurs clients…»
Le marketeur devra pro-activement établir la liste exhaustive des utilisations qu’il envisage, et être totalement transparent. Et à travers cela, il créera une attente dans l’esprit de celui ou celle qui aura pris connaissance de cette liste !
Si l’utilisation de ses données personnelles donne lieu à une «expérience client» décevante, la sanction tombera comme un couperet : le consommateur pourra revoir, ou même retirer le consentement donné ! Il peut aller jusqu’à user de son «droit à l’oubli» prévu par le législateur européen si l’expérience est trop amère…
«Ne vous y trompez pas, prévient Albert Derasse, dans ce contexte l’entreprise n’est pas seulement face à ‘une’ autorité, mais à autant de ‘micro-autorités’ qu’elle a de clients. Comme le précise Stéphane Amarsy dans son excellent et récent ouvrage Mon directeur marketing sera un algorithme : ‘après le 25 mai 2018, les entreprises n’auront plus le choix, elles devront vendre une promesse de qualité, de pertinence par la personnalisation pour que les consommateurs donnent leur consentement’ !»
Pour rendre la gestion de consentement interprétable et compréhensible, l’organisation pourrait envisager trois niveaux de consentement, une sorte de «profil de confidentialité» : restrictif, intermédiaire et permissif avec, face à ces trois niveaux, un descriptif exhaustif des usages des données personnelles associées… et, pourquoi pas, des réductions et avantages octroyés directement en fonction du niveau de consentement donné. Comme Stéphane Amarsy le souligne, on est au cœur de la relation win-win «qui passe par une perception des intérêts respectifs et une compréhension des bénéfices communs».
Donc, conseille encore Albert Derasse, appuyez-vous sur les données rendues disponibles et sur l’analytique pour donner de la pertinence à vos messages et rendre cette «expérience client» unique.
Par ailleurs, la mise en place du GDPR va heureusement impliquer un «saut de valeur» dans la qualité des données clients. Des données clients plus complètes, plus fiables, plus récentes et mieux exploitables qui permettront -notamment grâce à l’analytique- un marketing plus pertinent. Une obligation de résultats, mais aussi de nouveaux moyens pour y parvenir !
