L’IA, la désinformation, la toxicité sociale et la confidentialité des données forgent l’avenir du marketing. Les CMO devront développer des liens plus solides entre les clients et les marques, estime Gartner

D’ici 2027, 80 % des spécialistes du marketing d’entreprise mettront en place une fonction dédiée à l’authenticité du contenu pour lutter contre la désinformation et les faux contenus, assure Gartner dans ses prédictions sur la mission du CMO (Chief Marketing Officer).

La prolifération de l’IA générative et du contenu généré par les utilisateurs augmentera considérablement le volume et la variété des informations que les marques doivent surveiller, assure le cabinet. La gestion proactive de la réputation est essentielle. Mais la recherche de contenu inexact ou diffamatoire à grande échelle en temps réel est de plus en plus difficile dans un paysage polarisé.

Comment prendre la parole à l’heure de la post-vérité ? Comment s’engager dans une démarche de content marketing alors même que les internautes ne savent plus démêler le vrai du faux ? L’ère de la désinformation massive rebat les cartes des stratégies de contenu. C’est précisément la première tendance forte identifiée par Gartner.

L’IA contribue au problème… et à la solution

« L’évolution de la portée et de la sophistication de la désinformation suscitent une inquiétude croissante chez les CMO, estime Chris Ross, VP Analyst, Gartner. Tout comme l’IA et d’autres technologies contribuent au problème du contenu, elles feront également partie de la solution. Cela se vérifiera n particulier lorsque ces technologies sont complétées par des équipes dédiées qui écoutent, s’engagent et intensifient les intérêts de la marque dans l’écosystème du contenu numérique. »

Pour l’analyste, les restrictions liées à la confidentialité sur la collecte de données et les pressions économiques poussent les à s’appuyer davantage sur l’IA. De même, Chris Ross inscrit l’apprentissage automatique dans la même tendance. A savoir optimiser les performances des campagnes et réduire les coûts.

La responsabilité de l’IA. Qui ?

En même temps, les régulateurs et les groupes de défense expriment leurs inquiétudes concernant les utilisations manipulatrices et biaisées de l’IA. « Plusieurs marques ont été critiquées pour leur utilisation de technologies de pointe pour influencer les consommateurs de manière inéquitable, voire effrayante. » Dans ce contexte, assure Gartner, on ne s’étonnera pas que, d’ici 2025, 70 % des CMO d’entreprise identifieront la responsabilité de l’IA éthique dans le marketing parmi leurs principales préoccupations.

« Le marketing est particulièrement bien placé pour comprendre la l’expérience client à travers l’IA ainsi que ses risques de confiance et de réputation, constate Andrew Frank, VP Distinguished Analyst, Gartner. Cela oblige les spécialistes du marketing à résoudre les problèmes éthiques que l’IA soulève dans leurs pratiques. Pour moi, l’impulsion pour le faire doit venir d’en haut. »