Le retail n’hésite pas à adopter l’IA… alors que l’accessibilité des données laisse souvent à désirer. C’est passer à côté du coche.

La genAI s’imposera dans le retail, qu’il soit physiques ou en ligne, pour personnaliser et améliorer l’expérience d’achat. Mais aussi pour rationaliser les opérations, accroître la productivité et offrir des expériences personnalisées. Voilà pour l’ambition. Malheureusement, constate Salesforce, qui a interrogé 1300 détaillants, près de la moitié ont du mal à rendre leurs données accessibles…

« Les piliers de la révolution de l’IA sont les données, la confiance et l’expérience client, rappelle Rob Garf, GM Retail & Consumer Goods, Salesforce. Un détaillant qui considère l’IA de façon isolée, sans tenir compte de tous ces éléments, aura du mal à fidéliser ses clients et à améliorer ses relations avec ceux-ci… » 

Le retail n’hésite pas à adopter l’IA

Selon l’étude, les retail managers sondés estiment que 36 % de leurs employés utilisent déjà la genAI. Ils devraient être 45 % d’ici à la fin de 2025. Aujourd’hui, 93 % de ces détaillants déclarent l’exploiter pour personnaliser les textes des e-mails et les recommandations de produits. Nous n’en sommes, vraisemblablement, qu’aux débuts.

Les détaillants s’intéressent avant tout au service à la clientèle. L’ambition est d’envoyer rapidement aux clients des messages et des contenus automatisés et hautement personnalisés. Deuxième oojectif : créer des assistants d’achat numériques dotés d’une IA conversationnelle afin d’aider les acheteurs à trouver le bon produit ou service.

Les détaillants se débattent avec leur stratégie de données

Selon l’étude, si les détaillants ont saisi l’importance des données, beaucoup sont encore en train de les rassembler et d’élaborer un profil unique de leurs clients pour rendre les résultats d’IA générative plus performants. Seuls 17 % des sondés ont déclaré avoir une vision complète et unifiée de leurs clients et utiliser efficacement leurs données. 49 % en sont encore aux prémices de l’élaboration d’un profil complet des données clients, voire envisagent seulement d’en créer un.

L’incapacité à harmoniser et à gérer les données signifie que le modèle d’IA générative d’un détaillant peut produire des résultats inutiles ou inexacts, ou des réponses toxiques et partiales. Alors que 67 % des détaillants se disent tout à fait capables de collecter des données clients, seuls 39 % pensent être en mesure de nettoyer ces données. Et à peine 42 % disent pouvoir les harmoniser.

La confiance se gagne pied à pied, mais s’enfuit au galop… 

Rien de vraiment étonnant selon Steven Hofman, Retail Industry Advisor chez Salesforce Belux. A l’entendre, l’harmonisation des données est un défi qui va souvent de pair avec les difficultés de croissance d’une entreprise. « Avec la révolution numérique, divers départements opèrent de concert. Le plus souvent, ils opèrent distinctement. Ils choisissent la meilleure approche en fonction de leurs besoins propres, optant pour des solutions spécifiques. Et on en paie le prix aujourd’hui quand il s’agit de valoriser les données ! »

Deux options se présentent. Soit on investit dans les ressources et le logiciel, une plateforme d’intégration Anypoint comme MuleSoft qui permet de consolider toutes les « meilleures approches » des différents départements et on accepte le coût de cette intégration, soit on se tourne vers la meilleure des approches qui est intégrée dès la conception…

« D’un point de vue stratégique, on peut encore aller un cran plus loin en ayant un Chief Customer Officer au-dessus des départements marketing, services et commercial. A lui, alors, de surveiller comment tout atteint le client, depuis les données et l’IA en passant par les processus d’interaction. Avec, en plus de cela, une composante éthique. Comme on le sait, la confiance se gagne pied à pied, mais s’enfuit au galop… » Mieux, donc, vaut la faire progresser pas à pas. Et d’analyser l’impact sur le client.

La confiance et l’éthique gagnent en importance

L’étude montre encore que seuls 13 % des acheteurs font pleinement confiance aux entreprises pour utiliser l’IA de manière éthique. Et 63 % sont préoccupés par les biais (préjugés non intentionnels) des résultats. Heureusement, les détaillants sont prêts à y faire face. Beaucoup prennent déjà des mesures en ce sens. 50 % des détaillants interrogés se disent à même de se conformer pleinement aux normes de sécurité des données et aux réglementations en matière de confidentialité des données.

Pour les détaillants, les biais – lorsque les algorithmes d’IA produisent des résultats ou des réponses biaisés – sont le principal risque lié à l’utilisation de l’IA générative. La moitié des sondés ont fait part de leurs préoccupations à ce sujet. Outre les biais, les détaillants considèrent les hallucinations (38 %) et la toxicité (35 %) comme des risques majeurs.

« Dans le paysage actuel de la vente au détail, l’IA ne se contente pas de changer le jeu : elle le réinvente, conclut Jenna Posner, CDO, Solo Brands, VP Retail AI Council. L’IA n’est pas seulement un assistant en coulisses pour les commerçants : elle est en train de devenir un acteur majeur dans le parcours d’achat du client. »