Les 500 plus importants acteurs européens de l’e-commerce ont pâti de la concurrence « des marques chinoises émergentes ». Leurs volumes de ventes transfrontaliers ont baissé de 18 % en 2023 par rapport à 2022, selon Cross-Border Commerce Europe.

L’e-commerce européen à la peine. « Le top 500 transfrontalier met en évidence une baisse du chiffre d’affaires, des performances insuffisantes dans un environnement macroéconomique instable, des défis logistiques et une concurrence intense de la part des marques américaines et des marques chinoises émergentes telles que Shein et Temu », constate Cross-Border Commerce Europe.

Pour la plateforme, « la chute du cours des actions de sociétés cotées en Bourse telles que Zalando, ASOS, Farfetch, Boohoo et Yoox met en évidence les difficultés auxquelles elles sont confrontées pour faire face à la concurrence de l’e-commerce asiatique ».

Dix grands acteurs du commerce en ligne européen se partagent 19 % des ventes totales du Top 500, « avec Ikea en numéro 1 pour la troisième année consécutive », note encore la plateforme. Derrière, suivent en ordre décroissant Zalando, H & M, Lego, Zara, Jysk (chaîne de magasins danoise spécialisée dans le mobilier), Lidl, Decathlon, Adidas et Notino (site spécialisé dans la beauté fondé en 2004 en République Tchèque).

Chute des cours des principaux acteurs européens

Dans un effort sans précédent, la Chine étend ses marchés et ses plateformes à travers l’Europe pour contourner ses concurrents régionaux de manière plus agressive que jamais. Et ça fait mal. En 2023, la chute des cours des actions de sociétés cotées telles que Zalando, ASOS, Farfetch, Boohoo et Yoox a mis en évidence les défis auxquels elles sont confrontées pour rivaliser avec les vendeurs asiatiques. Le Brexit a également eu un impact sur les activités transfrontalières d’Asos et de Farfetch, exacerbant ainsi leurs difficultés. À l’inverse, Decathlon a réussi à fidéliser sa clientèle. La principale force de la plateforme réside dans sa profonde compréhension des préférences des consommateurs locaux, reflétée dans ses offres sur mesure et ses services centrés sur le client.

Fermer les magasins les moins performants

Confrontées à des prix agressifs et à une gamme impressionnante de produits provenant des plateformes de commerce électronique chinoises, les entreprises européennes doivent donner la priorité à la qualité, aux délais de livraison fiables, à l’engagement communautaire et aux services localisés. Ces éléments sont cruciaux pour maintenir une position forte sur leurs marchés respectifs dans un contexte de concurrence féroce.

L’influence de Shein sur les grands détaillants européens de fast fashion tels qu’Inditex (Zara) et H&M est significative. Mais ces entreprises tiennent bon. La stratégie de Zara consistant à fermer les magasins sous-performants s’aligne sur les tendances plus larges du secteur, similaires à celles adoptées par H&M. Inditex se concentre sur l’amélioration de ses offres numériques et hybrides tout en développant ses points de vente les plus performants, faisant ainsi preuve de résilience face à l’influence croissante de la Chine.