Les spécialistes du marketing sont en tête de l’adoption de la GenAI par rapport à leurs collègues de l’IT… sans la maîtriser, constate SAS.
Si 90 % des organisations prévoient d’investir dans l’IA générative pour le marketing en 2025, 90 % des directeurs marketing admettent qu’ils ne comprennent pas pleinement la GenAI ou son impact potentiel sur les processus métier ! Et comme le note SAS, « les CMO laissent de l’argent sur la table en ne comprenant pas pleinement le potentiel de GenAI ! »
Selon l’étude mondiale Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End de SAS et Coleman Parkes Research, de nombreux spécialistes du marketing utilisent la GenAI pour des tâches simples comme la rédaction, l’édition et la création de contenu, ce qui ne fait qu’effleurer la surface de ce qui est possible. En ce qui concerne les cas d’utilisation marketing plus sophistiqués, seuls :
18 % utilisent la technologie pour créer des audiences.
16 % utilisent la GenAI pour la cartographie du parcours client.
14 % l’utilisent pour l’optimisation des prix.
19 % utilisent la GenAI pour le ciblage d’audience.
Plein potentiel non-exploité, les CMO manquant d’expertise
Ce n’est pas optimal car les spécialistes du marketing signalent que lorsqu’ils adoptent la GenAI, ils constatent un fort retour sur investissement, notamment en termes de personnalisation (92 %), de satisfaction et de fidélisation des clients (89 %), de traitement de grands ensembles de données (88 %) et de précision des analyses prédictives (88 %).
« Il n’est pas surprenant que les professionnels du marketing soient les premiers à adopter la GenAI, car elle se prête à l’expérimentation et à la créativité, deux caractéristiques de la profession du marketing, commente Jenn Chase, Executive Vice President & Chief Marketing Officer, SAS. En même temps, il est décevant de constater qu’un manque de compréhension de la GenAI au niveau du CMO et de la haute direction empêche les organisations d’exploiter tout le potentiel de cette nouvelle technologie passionnante. » Pour elle, l’éducation et la formation sont essentielles pour surmonter cet obstacle, car l’utilisation de la GenAI non seulement augmente la productivité, mais elle peut également améliorer l’expérience client et stimuler la croissance de l’entreprise.
Vers d’autres applications, comme la réalité immersive
La bonne nouvelle est que cette tendance devrait changer. En effet, les spécialistes du marketing prévoient d’étendre leur utilisation de la GenAI dans les un à deux ans à venir dans l’espoir de gagner du temps et de réduire les coûts (63 %), d’améliorer la gestion des risques et la conformité (62 %) et de permettre un traitement plus efficace de grands ensembles de données (60 %). Un sur cinq prévoit des applications immersives telles que la réalité virtuelle adaptative, et trois sur dix parmi ceux qui ont déjà pleinement adopté la GenAI.
Alors qu’un tiers des organisations disposent d’un cadre de gouvernance bien établi et complet pour la gestion des données, ce chiffre tombe à moins d’une sur dix pour la GenAI. Les entreprises qui ont pleinement mis en œuvre la GenAI pour le marketing sont plus susceptibles de disposer d’un cadre de gouvernance bien établi et complet, mais ce n’est pas le cas pour quatre sur dix…