Marketing : capitaliser sur l’expérience client, insiste SAS

Dans son dernier livre, Adele Sweetwood, Vice-President Global Marketing, SAS, explique comment le parcours décisionnel du client a changé.

«Nos processus de décision ont changé. Et donc notre façon de communiquer. Finies les campagnes uniformes, les envois massifs de courriers électroniques et la mesure des campagnes de publipostage sur base de leur poids ! S’appuyer sur une approche ‘spray-and-pray’ ne fonctionne déjà plus, les clients attendent à beaucoup plus de nous en tant que spécialistes du marketing; ils s’attendent à une plus grande immédiateté et à une plus grande personnalisation.»

Ce changement résulte de l’émergence des nouveaux canaux de communication que les clients utilisent pour interagir avec nous; il résulte aussi du fait que les clients ne font pas de distinction entre hors ligne et en ligne : c’est une seule et unique expérience, estime Adele Sweetwood, Vice-President Global Marketing & Shared Services, SAS, venue présenter son nouveau livre «The Analytical Marketer – How to transform your marketing organization» au SAS Forum 2017 au Egg à Bruxelles. A l’entendre, les clients souhaitent que nous sachions le plus possible à leur sujet, que nous leur fournissions les bons services et les rendions la bonne offre, quels que soient les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec nous. Et cela vaut pour toutes les industries, dans tous les secteurs.

Expérience client

«La sophistication des clients et leurs attentes ont tout changé. Plus question, dans nos efforts de commercialisation, de nous baser sur nos sentiments, nos ressentis, assure Adele Sweetwood. Nous avons besoin de données pour guider nos décisions. Nous avons besoin d’analyses pour comprendre les tendances comportementales et mieux personnaliser nos interactions avec les clients.» Pendant une grande partie de l’histoire du marketing, personne ne savait vraiment qui prenait connaissance de nos messages, s’amuse Tom Davenport, spécialiste de l’analytique au Babson College. Aujourd’hui, poursuit-il, nous savons combien il est puissant de savoir qui est à l’autre bout de nos messages et comment ils y répondent…

«De là, l’importance de l’expérience client. Chez SAS, nous la définissons comme toutes les perceptions et les interactions qu’un client peut avoir avec une organisation. Au moment où les clients s’engagent avec votre entreprise, en visitant votre site Web pour télécharger un livre blanc, par exemple, ils ont parcouru près de 60% de ce voyage de décision. Que ce soit à travers des rapports de recherche, à travers des communautés, en lisant des articles de blog… l’essentiel du parcours décisionnel se produit maintenant dans le monde numérique et social !»

Ce nouveau voyage est un labyrinthe complexe d’influences qui couvre les canaux et défie la cohérence. Ce qui était une relation très linéaire a maintenant évolué en quelque chose de continu, où les gens se trouvent à différents moments du parcours. «Nos clients sont toujours actifs, toujours engagés et consomment toujours de l’information.

Aussi, le défi que nous avons en tant que spécialistes du marketing est de nous assurer que nous sommes présents et pertinents tout au long de cette étape», conseille Adele Sweetwood.

Ce défi continue de croître, car le nombre de façons dont un client peut se connecter avec votre organisation dans le monde numérique croît quotidiennement. «Finis les jours où vous pourriez simplement attendre que les clients entrent dans votre magasin pour s’engager avec eux. Dans le monde numérique et social dans lequel nous vivons, nous ne pouvons plus contrôler pleinement comment nous pouvons établir ces liens avec les clients.»

Etes-vous prêt à en profiter ?

Et tout s’accélère. Il suffit de voir l’impact de l’IoT -depuis nos voitures et nos réfrigérateurs jusqu’à nos brosses à dents. Il est possible de tout savoir de nos habitudes et de nos décisions. «D’ici à 2020, les estimations indiquent que 30 milliards d’appareils seront connectés à Internet. Pouvez-vous imaginer la quantité de données, questionne Adele Sweetwood. Plus intéressant : êtes-vous prêt à en profiter ?»

Les clients ont maintenant plus de choix pour savoir avec qui faire des affaires et comment, une tendance que certains ont identifiée comme l’autre mot-clé du moment, l’«omni-channel». Le défi pour les organisations est donc d’être présent dans tous les canaux où peut se trouver le client.

Mais plutôt que de s’appuyer sur ce que les commerçants appellent une stratégie de «beurre d’arachide» pour tenter d’être partout dans le même ordre d’idées, nous devons être plus stratégiques et délibérés de notre sensibilisation. «Nous devons comprendre les attentes des clients, conclut Adele Sweetwood. Les données et les analyses sont essentielles à cet effort. Et les outils sont là pour capter les données et les analyser pour comprendre, prédire, façonner et améliorer l’expérience client.»