«Il y a d’énormes opportunités… à condition de savoir tirer profit des technologies et des connaissances disponibles !» La condition est lourde de sens. A entendre Fabienne Heiles, Customer Success Manager Belgique et Luxembourg, Sitecore, nos entreprises sont encore dans l’expectative. D’un point de vue opérationnel, nos marketeers attachent encore trop d’importance aux canaux traditionnels du marketing digital. Ainsi, l’e-mail est -et reste- le canal marketing le plus important pour 75% d’entre eux.
Selon Sitecore, qui a étudié le degré de maturité de nos entreprises en matière de marketing numérique en collaboration avec IDG, 85% des entreprises du Benelux disposent d’une simple présence sur Internet avec un site web mobile et un compte sur réseaux sociaux. Sans plus. Ce qui veut dire, encore, que fort peu ont abordé la personnalisation, l’analyse prédictive, l’intégration du CRM et des médias sociaux. Pour faire simple: la plupart des entreprises du Benelux travaillent avec les outils d’il y a dix ou quinze ans !
Conclusion ? «Immaturité dans le multi-canal pour la plupart des organisations. A peine une entreprise sur cinq (21%) a entièrement automatisé ses processus de marketing numérique; quatre sur cinq (75%) marient les techniques manuelles et automatiques. La multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital», constate Fabienne Heiles.
FAIRE TOMBER LES SILOS. Première difficulté, réconcilier les données jusqu’ici en silos. Les données ne sont pas reliées entre elles, générant ainsi des doublons ou des erreurs. Pis: ne pouvant les exploiter, nos entreprises ne se rendent pas compte de la richesse de leurs données ! Deuxième difficulté, conséquence de la première: suivre le parcours client multicanal… C’est que, bien souvent, le CRM est isolé. Or, c’est tout le contraire que l’on cherche. A savoir: une information client unique, centralisée et exploitable par tous les services (marketing, commercial…).
Si la plupart des entreprises ont déjà mis en place depuis plusieurs années une solution de gestion de la relation client, celle-ci peut se révéler obsolète et incapable de gérer les nouveaux flux de données qui irriguent le système d’information de l’entreprise, tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif. Il devient alors indispensable de la compléter -ou de la remplacer -par une solution de gestion des campagnes afin d’industrialiser les processus. «Travailler avec des données unifiées est une condition sine qua non de cohérence au sein de la stratégie appliquée. C’est aussi l’opportunité pour la direction informatique d’aligner les enjeux IT sur les besoins métiers.»
VERS LE PREDICTIF. D’ici à 2018, prédit IDC, 15% des entreprises B2B utiliseront plus de 20 sources de données pour personnaliser un parcours client. C’est dire l’importance des volumes de données à gérer. Et, surtout, les volumes à analyser après avoir collecté les données et utiliser cette masse de plus en plus importante pour tendre vers une relation personnalisée avec le prospect ou le client pour, in fine, lui fournir un service à forte valeur ajoutée qui fera la différence. Et là, force est de constater que le phénomène du big data est négligé. A peine une entreprise sur quatre (25%) entrevoit cette complexité. Et seules 17% l’anticipent…
L’explication ? Selon Fabienne Heiles, elle tient au manque de ressources. Au manque de cohérence dans la vision aussi. Souvent, CIO et CMO vivent sur des planètes différentes. Maîtrisant la technologie, le premier peut analyser plus objectivement la chaîne de l’information; le second, lui, voit ses besoins à court terme. Il veut devancer les besoins des clients, avant même qu’ils aient eu l’intention d’acheter. Il veut modéliser le comportement des consommateurs, définir des facteurs déclencheurs de l’événement souhaité. De là, son intérêt pour l’analyse prédictive.
«Récolter simplement les données n’est pas utile et constitue même une perte de temps. L’important est de comprendre les données et de les connecter entre elles afin de créer des campagnes de marketing réussies, qui font la différence, prévient Fabienne Heiles. Plus l’entreprise récoltera des données précises et utilisables, réconciliées de plusieurs sources, plus il sera facile de prédire statistiquement les événements comme, par exemple, la concrétisation d’un achat.»
Encore faut-il disposer des bons outils d’automatisation de campagne marketing. Ceux-ci permettent d’envoyer automatiquement un message personnalisé au client ou prospect basé sur un événement déclencheur. Ainsi, le client se retrouve au cœur de la campagne, et non noyé sous une masse de messages impersonnels et parfois peu adaptés. L’automatisation de ce processus doit être basé sur des scénarios de campagne préalablement définis suivant l’événement déclencheur, et en déduire le message à envoyer.
LE SCHEMA IDEAL. Rétention, loyauté et satisfaction des clients sont les leitomtiv d’un marketing numérique mâture. A distinguer de l’acquisition de nouveaux clients. Si attirer de nouveaux clients renforce l’entreprise, fidéliser les clients actuels la pérennise. Mais pour cela, il faut une vue à 360 degrés. On en est loin.
Pour preuve, encore, la durée de déploiement d’un projet. Entre un et trois mois, selon 55% des répondants. C’est long, très long. L’avantage concurrentiel risque de s’envoler… En cause, toujours, le manque de ressources, l’incapacité à sortir des silos. Nos entreprises buteraient toujours sur les mêmes problématiques.
«Dans toutes les initiatives, le client doit se trouver au centre du projet, observe encore Fabienne Heiles. Une approche centrée sur le client est l’essence même d’un projet de marketing digital, dont l’objectif premier reste l’optimisation de la relation client. S’il est essentiel d’impliquer les métiers et, bien sûr, l’IT, le client -externe comme interne- demeure en toutes circonstances la clef de voûte du marketing digital !»
Cinq tendances majeures à suivre…
> Analyse prédictive – Les big data et la connaissance du comportement des consommateurs permettent de prévoir de mieux en mieux le comportement d’achat. En identifiant des modèles et des tendances, elles peuvent anticiper les préférences et les besoins des consommateurs et ainsi offrir une expérience plus personnelle. L’analyse prédictive renforce la fidélité du client et accroît la conversion.
> Interprétation des big data – L’utilisation de big data décide de la réussite ou de l’échec d’une campagne marketing. Il n’est toutefois pas toujours aisé d’interpréter de grandes quantités de données. C’est pourquoi il est important d’avoir une bonne stratégie pour déterminer les informations à collecter. Car plus il y a d’informations superflues, plus il y a de données non pertinentes à analyser.
> Personnalisation – Une expérience client pertinente et personnalisée renforce la satisfaction et augmente le chiffre d’affaires… tout en faisant gagner du temps et de l’argent. L’analyse prédictive permet aux marketeers d’identifier dans quelle phase d’un processus d’achat se trouve quelqu’un et de lui présenter un contenu adapté. Ceci pousse de plus en plus d’entreprises à considérer les consommateurs comme des individus au lieu de bombarder tout le monde avec le même message.
> Intégrations CRM – Le marketing par e-mail et l’analyse web ne sont plus à la mode en 2015. Toutefois, ce sont les principes fondamentaux pour susciter une conversion en ligne. Associé à l’automatisation du marketing, à l’intégration CRM et à la personnalisation, l’e-mail reste un des principaux outils pour traduire la communication en conversion.
> Intégration avec les médias sociaux – En 2015, tout le monde s’intéresse aux intégrations avec les médias sociaux. Par exemple pour associer les comptes sociaux des clients à leur profil client afin d’y adapter les futures interactions.
