Marketing : les robots vont-ils prendre le pouvoir ?

Quelle est la part de bruit dans les rumeurs concernant l’intelligence artificielle et quelles tâches de marketing peuvent être accomplies par les robots ?

«L’intelligence artificielle appliquée au marketing fascine et inquiète. Il ne s’agit pourtant pas de science-fiction. Nous la vivons déjà, via le marketing automation, notamment», explique Ilse Lauwens, Marketing Manager Benelux & France, Sitecore.

Nous vivons sur une mine d’informations, comme un cadeau tombé du cloud : des milliards de données collectées sur les comportements des clients en provenance de toutes les strates de l’internet. À celles-ci s’ajoutent les précieux renseignements réunis par les forces de vente et les services clients. Autant dire qu’il s’agit de l’alpha et de l’oméga du marketing digital. Vraiment ? Oui à condition de créer du sens en mettant en perspective ces informations. Le big data ne vaut rien sans un décryptage en bonne et due forme. C’est là qu’entre en scène l’apprentissage automatique. Grâce à sa puissance d’analyse, ce champ d’étude de l’intelligence artificielle transforme les données de masse en causalités fines. Autrement dit : il change le plomb en or. Ses algorithmes passent en revue la complexité du big data aussi sûrement qu’une escouade de forçats du marketing.

L’intelligence artificielle s’insère à un rythme frénétique dans les flux de travail du marketing moderne et les piles technologiques. Trois principaux facteurs stimulent l’adoption de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatisé dans le domaine du marketing, estime Ilse Lauwens. D’abord, la complexité du nouveau défi du marketing : le nombre de canaux, l’immense volume des données, la fragmentation de la pile technologique et la nature imprévisible du parcours de l’acheteur. Ensuite, la nécessité de traiter tous ces facteurs en temps réel : pour prendre des décisions concernant les offres, la personnalisation et le contexte en quelques millisecondes seulement, afin d’optimiser vos engagements sur les canaux numériques. Enfin, le besoin d’adopter cette approche à grande échelle : pour faire face à la complexité et aux besoins du traitement en temps réel, vous pourriez vous contenter d’utiliser des règles, si vous ne gériez que quelques interactions. La réalité, toutefois, est que vous gérez des millions d’interactions !

«Si vous tenez compte de tous ces facteurs, vous devez vous rendre à l’évidence : en raison du fossé qui sépare les attentes des clients et la complexité technologique, les spécialistes du marketing ont besoin d’aide», assure Ilse Lauwens.

Besoin d’aide

Quelle est la part de bruit dans les rumeurs concernant l’IA, et quelles tâches de marketing peuvent être accomplies par les robots ? Ces technologies, il est vrai, font l’objet des spéculations les plus folles. «Au lieu de nous concentrer sur ce que sont vraiment l’apprentissage automatisé ou l’IA, toutefois, nous devrions réfléchir à la manière dont elles peuvent aider les entreprises et les spécialistes du marketing à atteindre leurs objectifs.»

Peu importe que nous parlions d’automatisation à base de règles, de traitement du langage naturel, d’apprentissage automatisé ou d’intelligence artificielle : le fait est que nous avons besoin d’aide pour accomplir certaines tâches difficiles, telles que la collecte de données concernant les interactions avec les clients, leur traitement pour en déduire des connaissances exploitables, leur visualisation, l’activation des connaissances acquises sur tous les points d’interaction et la mesure des résultats.

Les spécialistes doivent mettre l’accent sur la valeur qu’ils aspirent à concrétiser : proposer des expériences plus pertinentes aux clients, améliorer leurs résultats commerciaux grâce à cette pertinence et améliorer l’efficacité de la mise en œuvre pour exploiter au mieux leurs budgets. C’est cela, la valeur métier.

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatisé demeurent des catégories relativement nouvelles en termes de marketing. Toutefois, ils évoluent rapidement. «Il ne s’agit pas d’un affrontement entre l’homme et les machines, à l’image de Skynet dans Terminator, illustre Ilse Lauwens. Cela s’apparente plutôt au régulateur de vitesse de votre voiture : un certain nombre de technologies et de processus complexes sont à l’œuvre sous le capot, mais finalement, c’est le conducteur qui contrôle la voiture. La technologie contribue simplement à offrir une expérience de conduite plus agréable !»

L’apprentissage automatisé et l’automatisation intelligente commencent à démontrer leur valeur dans un nombre croissant de domaines tels que l’optimisation, la personnalisation, la segmentation de la clientèle et les renseignements contextuels. Dans ces secteurs, la technologie a démontré son utilité en aidant les spécialistes du marketing à automatiser des processus incroyablement complexes et à consacrer leur temps au marketing, plutôt qu’à des tâches manuelles. «Les algorithmes et les scénarios d’utilisation continuent à progresser, et nous allons constater de nouveaux bienfaits à mesure que la tendance évolue de l’adoption précoce à l’acceptation générale», complète Ilse Lauwens..

Automatisation

Première action à réaliser pour se préparer à ces technologies ? Faire évoluer les mentalités de l’équipe marketing ! Les pionniers reconnaîtront les avantages de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatisé et en tireront par conséquent un avantage concurrentiel, ainsi que la capacité de réagir plus rapidement, de proposer de meilleures expériences utilisateur et d’optimiser leurs programmes. «La plupart des équipes de marketing déploient probablement déjà une forme d’intelligence artificielle -même rudimentaire- sans même en avoir conscience. Par exemple, dans l’automatisation du marketing, les moteurs de recommandation pour le commerce électronique ou d’autres domaines. Cela dit, constate Ilse Lauwens, il reste néanmoins beaucoup de travail à accomplir.»

Une autre condition préalable consiste à disposer des bonnes données et à être en mesure de les analyser, les intégrer, les épurer et les maîtriser. «Si vous n’avez pas accès aux données générées à partir des interactions avec vos clients, ou si ces données sont enfermées dans des silos spécifiques à des canaux ou des applications, votre capacité à tirer parti de l’apprentissage automatisé sera très limitée. Il est indispensable d’optimiser la couche des données.»

Lorsque ces pierres angulaires sont en place, les spécialistes du marketing peuvent commencer à appliquer les nouvelles fonctionnalités d’automatisation et à équiper leurs systèmes et plates-formes pour contribuer à proposer la nouvelle génération d’interactions contextuelles et personnalisées que recherchent leurs clients.