Facebook ne quittera pas l’Europe, Meta ne fait plus peur. Les autorités européennes ont repris la main. Verrons-nous bientôt Meta en Europe ?

« Meta pourrait fermer Facebook et Instagram en Europe ! » La rumeur a fait couler beaucoup d’encre voici deux semaines. Mais Meta vient de confirmer officiellement qu’il n’avait aucune intention de fermer ses services en Europe. Pas d’inquiétude pour le moment, tout continue.

« La presse a rapporté que nous ‘menacions’ de quitter l’Europe en raison de l’incertitude entourant les mécanismes de transfert de données entre l’Union européenne et les États-Unis : ce n’est pas vrai », déclare Markus Reinisch, VP, Public Policy Europe, Meta. Fausse rumeur ? Non, mauvaise interprétation. Les menaces de Meta ne viennent pas de nulle part. Elles font suite à l’annulation des accords Safe Harbour et Privacy Shield.

Une simple évaluation des risques…

La justice européenne a annulé ces accords, estimant que les lois américaines n’offraient pas suffisamment de garanties en matière de protection des données pour répondre aux normes européennes, ce qui rendait illégal le fait que des entreprises collectent des données sur des citoyens européens et les transfèrent sur les côtes américaines pour les analyser et les vendre à des annonceurs.

Ce n’est pas la première fois que Meta menace de quitter un marché particulier. L’année dernière, Meta a temporairement bloqué le partage d’informations par des personnes et des éditeurs en Australie. Une décision purement tactique. L’éditeur comptait, par la peur, inciter le gouvernement australien à modifier son code de négociation des médias. Et ça a marché…

Cette fois, part des incertitudes de Meta mentionnées dans son rapport annuel remis à la SEC (Security and Exchange Commission) au début du mois de février. On peut lire :« Il nous sera probablement impossible de fournir en Europe certains de nos produits et services, dont Facebook et Instagram ». En soi, il ne s’agissait pas d’une menace de fermeture de ses services en Europe. Meta insistait sur l’idée évaluation des risques concernant la problématique liée aux transferts de données entre l’Union européenne et les États-Unis.

« Comme toutes les sociétés cotées en bourse, nous sommes légalement tenus de divulguer les risques importants à nos investisseurs », justifie Markus Reinisch.

Facebook en difficulté face au droit européen

Le problème ? Les transferts de données personnelles des utilisateurs de l’Union européenne vers les États-Unis. Ce sujet est devenu une réelle problématique pour Meta dans la foulée de l’invalidation du Privacy Shield par la justice européenne en 2020. Depuis, l’incertitude règne autour des mécanismes de transfert de données. Quant auxfutures décisions de la DPC (Data Protection Commission), elles pourraient bien impacter les transferts de données entre ces deux régions du monde.

« Tout comme 70 autres entreprises européennes et américaines, nous identifions un risque commercial résultant de l’incertitude entourant les transferts internationaux de données », note Meta.

Meta ne fait plus peur

Historiquement, les plateformes de Meta basent leur modèle économique et leur rayonnement sur le placement de publicités sur des produits ou des applications dont les utilisateurs ne connaissent pas l’existence. Bien que TikTok ne soit pas un réseau social, la plateforme de vidéos courtes a toutefois réussi à concurrencer les plateformes de Meta dans ce domaine. « Ce mécanisme de découverte, cependant, ne dépend pas seulement des données. Il dépend aussi de l’attention. C’est là que le défi de TikTok prend toute son importance… TikTok et la perte d’attention représentent un risque existentiel », explique l’analyste technologique Ben Thompson.

Pour en revenir à la menace de Meta de quitter l’Europe, si l’Union européenne et les Etats-Unis ne parviennent pas à trouver une solution mutuellement acceptable pour un cadre de transfert des données, Facebook n’a, de manière réaliste, que deux options. La première, brutale, consiste à retirer certains de ses services de l’Union européenne. Ce qui poserait un gros problème. L’an passé, en effet, près de 25 % des recettes publicitaires de l’entreprise provenaient d’Europe. En cela, le marché européen équivaut au marché américain.

Deuxième option, qui impacterait tout autant son business : modifier ses processus commerciaux afin de se conformer aux décisions des autorités européennes et au GDPR. A savoir ne pas partager les données des citoyens européens avec une entité américaine. Cette option serait toutefois coûteuse. Elle impliquerait que Meta doive effectivement disposer de grands centres de données distincts en Europe… Pourquoi pas ?

Meta dans une impasse

Meta demande à ce qu’un cadre réglementaire clair soit enfin mis en place par les autorités concernées. « Les entreprises de tous les secteurs ont besoin de règles mondiales pour protéger les flux de données transatlantiques sur le long terme. »  Plus concrètement, le groupe de Mark Zuckerberg souhaite que les négociations progressent pour trouver une alternative au Privacy Shield.

Meta devra faire sa révolution. Et vite. Les gouvernements étant de plus en plus confiants dans leur volonté de ne pas céder aux exigences des GAFAM, Meta est dans une impasse. Son business model peut s’écrouler : 98 % de ses revenus proviennent toujours de la publicité numérique. Or, voici peu, Meta a dû admettre que son effectif d’utilisateurs actifs quotidiens a perdu 500 000 users en un an. En janvier, Meta a également fermé discrètement Diem, sa plateforme de cryptomonnaies. L’ogre se fragilise.