Publicité programmatique : DaviD contre les GAFA. C’est du belge !

Lancement de DaviD, plate-forme belge de publicité programmatique. Aux commandes, IPM, ProduPress et Pebble Media. Une riposte -nécessaire- aux GAFA.

La bonne publicité à la bonne personne et au bon moment. Telle est l’ambition de la publicité programmatique, devenue réalité grâce à des algorithmes et à l’analyse des mégadonnées (big data). Soit encore la possibilité d’adapter le message publicitaire à chaque individu, et ce en temps réel, en fonction d’un champ de plus en plus large de paramètres. Si les GAFA (Google, Amazon, Facebook ou Apple) dominent, le belge DaviD (Digital Alliance on Valuable Inventory&Data) compte bien faire sa place. A l’origine, l’alliance d’IPM Group (La Libre, la DH…) avec ProduPress et Pebble Media.

DaviD propose donc aux éditeurs et aux régies belges d’unir leurs forces. Ceux-ci mettent en commun leurs inventaires et collectent des data par l’intermédiaire d’une DMP (Data Management Platform) qui permet la définition de groupes cibles. La collaboration crée l’échelle requise pour acheter des campagnes publicitaires sur base d’audiences qualifiées via achat programmatique. L’usage par les trois partenaires d’une DMP commune rend possible la diffusion des campagnes en ciblant les visiteurs uniques du groupe cible choisi, mais également de contrôler la répétition et le capping.

Les standards pour ce projet de publicité programmatique sont très élevés : conformité au GDPR plus une charte de qualité établie entre les trois partenaires, le tout applicable dès le premier jour de diffusion. Ceci permettra aux planners de se focaliser sur les KPI de leurs campagnes. 

Complémentarité mais indépendance

Particularité : DaviD peut gérer non seulement la SSP (Supply Side Platform), mais aussi la DSP (Demand Side Platform). «Nous entendons sciemment conserver le contrôle de nos systèmes sans être dépendants d’un seul partenaire technologique», explique Koen Van Rhijn, CEO, Pebble Media, qui, avec Henry Visart (IPM) et Michel Mabille (ProduPress), constituent le comité de direction de DaviD. «Ce contrôle nous permet de proposer de meilleurs services aux agences, aux Trading Desks et aux annonceurs. De plus, nous pouvons le faire rapidement et efficacement grâce à un support local.»

Henry Visart poursuit : «La grande variété de titres constitue l’atout majeur de cette collaboration. Nous captons des données en matière de contenu d’actualités, mais aussi de sport, d’automobile, d’immobilier, de cuisine, de contenu féminin et de contenu audiovisuel…»

Sans oublier qu’il s’agit d’une offre à caractère national, précise Michel Mabille. «Grâce à ce produit de publicité programmatique, tous les stratèges, buyers et digital planners pourront ajouter de la valeur à leurs plans de communication. L’ensemble de nos titres permet de toucher, par mois, plus de 70% de la population des internautes belges !»

Accueillir d’autres partenaires média

A l’heure des «fake news», des robots ou de contextes inappropriés, le consortium accorde beaucoup d’importance à la transparence et à la qualité, à la fois à l’égard des partenaires et des clients. «Les segments de data sont construits et partagés avec nos clients», souligne Pieter Jadoul, Business Strategy Director, DaviD.

Un modèle de rémunération spécifique permet de rétribuer chaque site web et chaque éditeur pour sa contribution (en impressions et en data) au sein de DaviD.

Cette nouvelle place de marché belge, enrichie par de la data, est l’aboutissement de nombreuses discussions et, à n’en pas douter, une réelle opportunité pour l’écosystème publicitaire digital national avec pour ambition d’accueillir encore d’autres partenaires média.