Et si l’enjeu du commerce de demain, c’était l’émotion ? C’est le parti-pris de SAP, qui encourage ses clients à opérer un retour aux fondamentaux.

L’émotion a été délaissée, voire jugée inutile, par les professionnels ces dernières années au profit de techniques de négociations bien rodées, de ciblage toujours plus précis que permettaient les datas et l’intelligence artificielle. Pour SAP, c’est une erreur. Il est temps de remettre l’émotion au cœur de l’expérience client.

L’émotion, soutient l’éditeur de Dortmund, est un véritable atout dans la relation client. Et le digital offre de belles perspectives dans ce domaine, notamment en se concentrant sur la notion d’intelligence émotionnelle, qui peut aider à maintenir et développer une relation pérenne entre les entreprises et leurs clients.

Nos réactions sont guidées par nos émotions

Service après-vente distant, plateformes peu intuitives, chatbots incompréhensibles… Les mauvaises expériences viennent aussi des contrats non respectés, comme un délai de livraison plus long que prévu ou une erreur dans la commande. SAP est formel : il faut investir dans différents piliers de la relation-client, que sont la personnalisation, la confiance, l’empathie, et dans les datas liées à l’expérience et aux émotions. Une certitude : nos réactions sont guidées par nos émotions. S’il est difficile d’avoir de bonnes expériences en permanence, une entreprise doit considérer que l’émotion est la clé de l’expérience.

«Chacun de nous est unique, même s’il y a des choses que nous partageons, explique Mark de Bruijn, VP, Head of Marketing EMEA & MEE, SAP Customer Experience. La personnalisation absolue peut être impossible à réaliser; en revanche il est possible de viser des expériences pouvant être positives pour la plupart des clients. En marketing, cela vient de la segmentation. Vous divisez l’audience en groupes et définissez les exigences, les préférences et les besoins du groupe. Ensuite, vous vous adressez à eux.»

Avec les logiciels intelligents, il est également possible d’aller au-delà des groupes. Des informations précieuses et organisées permettent aux entreprises de comprendre leurs clients individuellement. Les responsables de la gestion de l’expérience client gagnent du temps en matière de collecte et de traitement des données. Ils peuvent utiliser ce temps pour interpréter les données finales, pour établir le profil du client.

S’adresser à chaque client individuellement

«Ce que vous faites des données devient la partie la plus importante de ce voyage, poursuit Mark de Bruijn. Les compétences humaines impliquées ici sont différentes des compétences traditionnelles dans le domaine de la gestion de la clientèle. Au lieu de récupérer manuellement les informations, d’identifier les modèles et de pouvoir les traduire en actions de réponse pertinentes, les organisations ont désormais besoin de quelque chose d’autre. Il convient d’étendre les données déjà formatées en portraits individuels et adresser à chaque client des messages et des actions spécifiques.»

Et SAP d’avancer cinq recommandations utiles pour tout client professionnel :

– apprendre ce qui motive chacun des clients;
– apprendre à collecter et à traiter des données de manière à produire des résultats pertinents;
– Intégrer toutes les données d’un client à la vue à 360 degrés;
– Utiliser l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour un profilage intelligent;
– Ne pas négliger la valeur des surprises positives.