Les réseaux sociaux, ultime lien entre les marques et la génération Y

Hier, les promotions permettaient de développer les ventes, aujourd’hui la génération Y est plus sensible aux recommandations. Via les réseaux sociaux, évidemment. Les marques devront s’y faire.

Les réseaux sociaux pour atteindre la génération Y ! Les marques l’ont bien compris. Toutes y viennent, bien ou mal. C’est une question de survie. Aujourd’hui, trois jeunes (18-34 ans) sur quatre disent acheter des produits de mode et de beauté en étant influencés par des posts Instagram ! Faut-il voir là la fin des pages de publicité en quadrichromie et des contenus sponsorisés ? La fin aussi des promotions ? Pour céder la place aux recommandations ?

Avec 450 millions d’euros de chiffre d’affaires, Nyx affiche une croissance de 125% en 2017. La marque de maquillage acquise par L’Oréal en 2014 a réussi à s’imposer sans spot TV ni publicité dans les magazines. Elle mise uniquement sur la génération Y via les réseaux sociaux. Un exemple parmi d’autres. Un signal aussi. Les analystes sont d’accord : cette génération contribue fortement à la mutation du secteur de la consommation. Et du marché du make-up en particulier. Selon les données d’Hubspot, 71% des personnes sont plus susceptibles d’effectuer un achat en ligne si le produit ou service est recommandé par d’autres.

Autre réalité : communiquer via les influenceurs coûte moins cher que de passer par les supports de publicité traditionnels ! Selon l’industrie du digital, la valeur d’un like de fan sur les réseaux sociaux dans le domaine du luxe, équivaut en retombées publicitaires à 1,60 dollar. Le calcul est vite fait. Et les marques n’hésitent plus à miser gros sur les réseaux d’influenceurs. L’un d’eux, RewardStyle Network, a généré 21,94% du trafic de Sephora, la chaîne de magasins de parfums et de cosmétiques, l’an dernier. Rien d’étonnant : selon l’Argus de la Presse et Ipsos, un internaute sur trois déclare être abonné à un ou plusieurs comptes animés par un influenceur. De manière générale, confirme Harris Interactive, les jeunes ont une grande estime pour les influenceurs qu’ils consultent au quotidien. Selon ses calculs, ils seraient 41% à déclarer que les influenceurs sont des experts de leur thématique tout en étant capables de rester indépendants dans leurs conseils et leurs recommandations. Ite missa est !

Papillons dans l’âme et dans les faits

Qu’elles le veillent ou non, les marques n’ont pas le choix. Elles jouent gros. Leur avenir en fait. Un : parce que si les moins de 35 ans ont toujours consommé moins que leurs ainés, on observe une tendance à la «dé-consommation». Un phénomène qui se lit dans la baisse du nombre d’achats par an, résultant d’un double mouvement. D’un côté, la valeur d’expérience est, pour la génération Y, supérieure à la valeur de possession. Ils ont une idéologie de consommation plus responsable. De l’autre côté, la réalité de leur situation financière les pousse à faire preuve de pragmatisme. Deux : pour 75% des jeunes, les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaître ! Papillons dans l’âme et dans les faits, selon une étude récente de GT Nexus, la plate-forme cloud dédiée à l’univers du commerce, 72% des 18-34 ans déclarent avoir opté pour une autre marque que celles qu’ils préfèrent au cours des achats qu’ils ont effectué ces douze derniers mois… Enfin, sans chercher le prix le plus bas, ils font leur propre arbitrage, incarnant, mieux que n’importe quelle génération, la notion de «Trading Up, Trading Down».

Sincérité, recommandations et valeurs

Volages ? Pas sûr. Si la génération Y est plus impressionnée par l’engagement que par la promotion, 62% des jeunes déclarent qu’ils sont plus susceptibles de devenir fidèles à la marque si l’entreprise s’engage avec eux sincèrement sur les réseaux sociaux. Non seulement la fidélité à la marque accélère les décisions d’achat, mais elle conduit également à des recommandations. Tout se tient. Encore faut-il savoir communiquer, identifier les moteurs relationnels -les marques peu respectueuses de l’environnement en ont déjà fait les frais… Quant à l’image glamour, elle ne fait plus recette. La génération Y est plus attachée à la sincérité, aux recommandations et aux valeurs. Qui s’en plaindra ? 

Anne Vansweevelt, professeur de marketing, Ephec