À l’ère de l’hyperconnectivité, les réseaux sociaux redéfinissent la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Le contenu généré par les utilisateurs devient primordial.

Réseaux sociaux, vecteurs d’achats. Sans surprise, les chiffres de Bazaarvoice, leader de la gestion des avis clients, révèlent que 84 % des consommateurs à l’échelle mondiale recherchent activement du contenu généré par les utilisateurs avant de finaliser leurs décisions d’achat. Une majorité significative, soit 58 %, admet fréquemment découvrir de nouveaux produits ou services via les réseaux sociaux, tandis que 49 % concèdent être plus enclins à repérer des produits sur ces plateformes par rapport à tout autre canal. La moitié des consommateurs effectue régulièrement des recherches sur les produits via les réseaux sociaux. Et 42 % déclarent que ces plateformes exercent une influence déterminante sur leurs choix d’achat.

Les consommateurs font davantage confiance aux expériences de leurs pairs, amplifiées par les réseaux sociaux, devenus des hubs de contenu généré par les clients. Les marques adaptent leurs stratégies pour exploiter cette tendance, reconnaissant la voix collective des consommateurs comme essentielle dans le parcours d’achat. Les réseaux sociaux stimulent la croissance des marques de distributeurs en servant de plateformes de découverte de produits et prestations. Ils favorisent l’engagement direct, générant des retours immédiats permettant d’adapter les produits et ajuster la stratégie. Pour Zarina Lam Standford, Marketing Chief Officer, Bazaarvoice, « le contenu généré par les consommateurs est un réel vecteur de crédibilité des produits. »

Fracture générationnelle

La disparité générationnelle sur les réseaux sociaux va au-delà du choix de plateformes, se manifestant également dans les habitudes d’achat en ligne. Alors que 50 % de l’ensemble des acheteurs ont utilisé les réseaux sociaux pour des achats au cours de la dernière année, ce taux grimpe à 73 % pour les 18-34 ans et 64 % pour les 35-44 ans.

En revanche, il chute à 25 % chez les 65 ans et plus. Cette tendance persiste à chaque étape du parcours d’achat, de la sensibilisation à la fidélisation. Malgré cela, il est crucial de ne pas sous-estimer l’influence majeure des 50 ans et plus dans la montée en popularité du commerce social.

La quête du bon rapport qualité-prix devient encore plus importante

Les consommateurs font des recherches approfondies avant d’acheter, privilégiant le contenu généré par les utilisateurs (User-generated Content) tel que les évaluations et avis. Pour les articles coûteux, 41 % des acheteurs consacrent plus de 30 minutes à ces recherches, tandis que même pour les articles bon marché, 51 % passent plus de cinq minutes à consulter le CGU avant d’acheter. « La quête de valeur est renforcée par les pressions économiques actuelles, présentant un défi pour les marques qui doivent protéger leurs parts de marché », estime Zarina Lam Standford.

Étonnamment, 70 % des consommateurs sont ouverts à essayer une autre marque pour des produits qu’ils achètent régulièrement, signalant un changement majeur dans leur comportement. Cela souligne l’importance de l’abordabilité et de la valeur perçue dans les décisions d’achat, incitant les marques à réévaluer leurs stratégies pour rester compétitives.

Réseaux sociaux, des stratégies marketing à revoir

Zarina Lam Standford est formelle : dans le commerce de détail, les acheteurs font davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs qu’au contenu créé par les marques et les détaillants. « Selon nos recherches, les marques et les détaillants reconnaissent également que les avis (91 %) et les questions-réponses des clients (82 %) influent directement sur les décisions d’achat des consommateurs. Malgré cela, les budgets de création de contenu sont majoritairement alloués au contenu créé par les marques, puisque 75 % d’entre elles dépensent plus de 60 % de leur budget à cette fin. »

Les acheteurs (67 %) indiquent se fier davantage au contenu généré par les UGC en cette période de tensions économiques, soulignant la nécessité pour les spécialistes du marketing d’ajuster leurs budgets en conséquence. Dans l’ensemble, conclut Zarina Lam Standford, « les marques ont bien compris cette nécessité, puisque plus de la moitié prévoient d’augmenter leurs dépenses pour du contenu généré par les utilisateurs d’ici 2024. »