La frontière entre commerce et e-commerce va s’estomper laissant progressivement place à ce commerce hybride qu’est le commerce digitalisé. Pourquoi ? Parce que les consommateurs qui se sont complètement appropriés l’écosystème digital, son fonctionnement, ses outils et ses services, attendent que les marques fassent de même. La digitalisation commerciale est en marche et le parcours de vente se doit aujourd’hui d’être résolument omnicanal: search, click, drive, touch, collect, buy and review…
«La maturité des solutions existantes aidant, nous ne sommes plus dans l’optimisation du e-commerce, mais dans des perspectives nouvelles de développement en termes de marketing, de relation client, de stratégies de ventes avec des bouleversements significatifs pour les prochaines années, estime Romain Chaumais, co-founder, Ysance. Force est d’ailleurs de constater que les départements e-commerce des entreprises fusionnent aujourd’hui avec les directions marketing et commerciales.»
La condition pour réussir cette mutation digitale -et c’est là le gros chantier de ces prochaines années- réside dans l’interconnexion permanente entre les systèmes d’information off et online.
Les retailers avec leur réseau de points de vente ont un avantage sur les pure-players. A tel point que certains d’entres eux ouvrent aujourd’hui des boutiques physiques -voyez Amazon, Zalando, Cdiscount, Pixmania… et même Google ! Car les acteurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui, à l’évidence, sauront prolonger l’expérience digitale du client en boutique et inversement.
«Sur le web, le client doit pouvoir bénéficier des mêmes systèmes de fidélité et conditions de ventes qu’en magasin. Et en boutique, il doit pouvoir retrouver les avantages du web, à savoir disposer d’informations denses sur le produit ou service -description, stock, coloris, offres promotionnelles- et dialoguer avec l’enseigne.» L’initiative de la marque de chaussures UGG qui, grâce à la mise en place de capteurs RFID au sol et sur les semelles, a rendu ses miroirs interactifs, en est le parfait exemple.
Les pure players ne sont pas en reste
Contrairement aux idées reçues, ils peuvent encore avoir de beaux jours devant eux, à condition de proposer des modèles de vente disruptifs et innovants, comme par exemple les ventes privées, la socialisation de l’expérience d’achat, un personal shopper virtuel, la livraison gratuite dans la journée, etc.
«Seule une analyse continue -et systématique !- de l’ensemble des flux digitaux sera efficace, assure Romain Chaumais. Concrètement, c’est l’ensemble des visites web, des interactions en magasin, des usages mobiles mais aussi les tunnels d’achats, les réseaux sociaux et le support client, qui doivent être observés pour être mesurés, testés, éprouvés, automatisés, individualisés et personnalisés. Tout cela grâce à la donnée digitale client.»
Ce traitement doit être global, porté par des DMP (Data Management Platforms), ‘la’ technologie qui permet d’obtenir une vision consolidée et convergente du comportement client au travers de l’ensemble des canaux.
Du consommateur à la personne
Les DMP doivent couvrir l’ensemble de la «customer journey», à savoir de la première bannière pub cliquée jusqu’à la livraison de la commande ou l’achat en magasin. Pour cela, la logistique doit être connectée au profil CRM du client, lui même connecté aux outils marketing et aux services de facturation, etc.
«Aujourd’hui, il ne faut plus considérer le client comme un ‘simple consommateur’, mais comme une personne, par nature complexe, qu’il faut engager dans un dialogue permanent et dont certaines étapes seront génératrices de revenus, estime Romain Chaumais. L’acte de vente devient ainsi la conséquence d’une relation client de qualité et ne doit plus être considéré comme l’objectif unique du plan marketing.»
Mettre toutes ces données -digitales et CRM- au cœur de la relation client permettent, par exemple, à un Amazon de pouvoir facturer à la baisse, en temps réel, les clients livrés en retard. Ou à un Apple d’anticiper et gérer la déconvenue des acquéreurs qui viennent d’acheter un iPad alors que le fabricant sort le nouveau modèle… au même prix !
Chez Brand Online, quand un client déclare ne pas avoir reçu un produit, un autre lui est renvoyé immédiatement, sans contrôler si le premier est finalement arrivé ou non ! «Sachant que ce site de e-commerce enregistre plus de 70% de retours lorsque le client reçoit deux fois le produit, on peut dire que le parti de la confiance est confirmé ici à son plus haut niveau, analyse Romain Chaumais. Pourquoi ? Parce que Brand Online a mesuré que quasiment toutes les personnes ayant bénéficié de cette marque de confiance passent une nouvelle commande peu de temps après. Pas d’altruisme donc, mais une démarche ‘data centric’ créatrice de valeur !»
