La société change, l’expérience utilisateur aussi
Sam Vanhemelryck, d’AMPLEXOR, analyse l’impact des changements sociétaux sur la façon d’appréhender l’expérience utilisateur de sites web et leur conversion.
«L’idée générale est que les technologies digitales bouleversent l’économie et la société en raison de leur évolution rapide, mais un phénomène étrange se produit : de nos jours, la société semble évoluer plus rapidement que jamais et le monde digital a souvent du mal à garder le rythme», observe Sam Vanhemelryck, Business Consultant Web Projects, AMPLEXOR. Comme la société change, l’expérience utilisateur de sites web et leur conversion change aussi.
Globalement, la société est traversée par un sentiment général de défiance actuellement. À l’échelle mondiale, la confiance est à son plus bas niveau depuis que le cabinet Edelman a commencé à la mesurer; les «fake news» intéressent davantage que les vraies actualités et le manque de confiance envers les politiciens entraîne des alternances politiques inédites. «Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des commerciaux et des sites de commerce électronique, poursuit Sam Vanhemelryck. Pour preuve, l’utilisation de bloqueurs de publicités est en forte hausse, augmentant de façon quasi exponentielle d’une année sur l’autre. Aujourd’hui, on a pratiquement autant de chances d’être frappé par la foudre (0,03 %) que de voir quelqu’un cliquer sur sa bannière publicitaire (0,04 %) !»
Il s’agit donc d’aborder sérieusement ce problème de défiance. Pour Sam Vanhemelryck, tout responsable du marketing digital ou de l’expérience utilisateur doit impérativement adapter sa stratégie. Et d’identifier six conseils cruciaux…
- Faire preuve d’honnêteté – L’honnêteté est une qualité essentielle pour gagner la confiance des internautes. Ces derniers en ont assez d’être pris pour des idiots à chaque instant. Un message du type «ce que vous voyez est ce que vous obtenez» est donc un changement plus que bienvenu pour la plupart d’entre nous. «Les meilleurs taux d’ouverture d’e-mails (60-87 %) lors de campagnes utilisant MailChimp ont été observés pour les objets intitulés ‘Newsletter commerciale et marketing’, commente Sam Vanhemelryck. Cela montre bien que l’honnêteté paie et que tromper habilement les clients est une fausse bonne idée !»
- Etre clair – Les entreprises qui vendent des produits ou services standardisés en ligne ont tout intérêt à s’assurer que les utilisateurs savent à quoi s’attendre. Par exemple, en indiquant clairement les prix et en faisant en sorte qu’ils soient faciles à trouver; en répondant aux questions telles que «La TVA est-elle incluse ?» ou «Quels tarifs d’expédition s’appliquent ?» avant même que le client n’ait besoin de les poser; en indiquant clairement les prochaines étapes du parcours de ventes/marketing -par exemple en expliquant le processus de paiement avant que les utilisateurs ne s’y engagent; en décrivant la portée et la fréquence de la newsletter avant que les utilisateurs ne s’y abonnent, au lieu de se contenter d’afficher un bouton d’appel à l’action «S’abonner»; en montrant aux clients ce que l’on a à leur offrir via des boutiques en ligne.
- Faire preuve d’authenticité – Lorsque l’on ajoute des éléments visuels aux publications sur les réseaux sociaux et/ou sur un blog, mieux vaut éviter les images libres de droit disponibles un peu partout en ligne -pourquoi ne pas plutôt utiliser de vraies photos ? Les clients ne sont pas naïfs, ils savent que ces photos sont fausses et ne ressentent pas le besoin de s’identifier au contenu.
- Etre raisonnable – Le recours au «gated content» (contenu verrouillé) sur les sites web est une méthode très appréciée pour alimenter les bases de données de gestion de relation client (GRC). Les visiteurs doivent renseigner leurs coordonnées dans un formulaire (en indiquant au moins un nom et une adresse e-mail) pour accéder aux informations du site web. «Attention, toutefois, à vous montrer raisonnable lorsque l’on employez cette stratégie pour obtenir des contacts, prévient Sam Vanhemelryck. Considérez-la comme une transaction : le contenu est le produit et les données du client sont la monnaie.» Plus le contenu sera jugé intéressant par l’utilisateur et plus il sera prêt à «payer» en fournissant des informations sur lui. Exemple : une simple infographie ne vaudra pas beaucoup en termes d’informations pour l’internaute lambda, c’est pourquoi il serait déplacé de demander un numéro de téléphone dans ce cas (habituellement considéré comme trop intrusif). À l’inverse, un e-book complet ou des modèles de document peuvent s’avérer très utiles et ainsi valoir bien plus d’informations en échange. «Le verrouillage de contenu fait espérer une qualité et une valeur supérieures au contenu librement accessible. Si, par conséquent, les informations que vous demandez et la valeur ajoutée perçue de votre contenu ne sont pas au même niveau, le visiteur sera déçu et votre relation ainsi que la confiance que vous aurez développée jusqu’à présent en pâtiront, peut-être irrémédiablement.»
- Pensez «preuves à l’appui» – Lorsque l’on vend des produits ou services en ligne, ajouter des études de cas et des avis de clients est très utile pour gagner en crédibilité. C’est en effet un bon moyen de montrer ce «N’imaginez pas une seconde publier de faux avis de clients en revanche ! Il s’agit d’une fraude au même titre que toute fausse information, et c’est l’un des pires affronts qui puissent être faits à des clients potentiels, avec le risque de vous faire perdre des occasions de ventes.»
- Restez simple – Dit et redit, mais c’est un point tellement essentiel qu’il n’est pas permis de le laisser de côté. Nous sommes bombardés d’informations à longueur de journée. Lorsqu’un visiteur recherche quelque chose en particulier, il ou elle ne veut pas perdre son temps à éplucher un site web sans fin dans l’espoir de trouver l’information dont il ou elle a besoin. «Délestez-vous des pages inutiles de votre site et apportez des réponses aux questions des visiteurs. Configurez votre site en le segmentant par profils d’acheteurs afin d’éviter de noyer vos visiteurs sous une masse d’informations inutiles.»
L’expérience utilisateur des sites web est un domaine de la stratégie digitale en constante évolution qui couvre le design, l’utilité, le marketing et l’analyse comportementale. Les changements sociétaux influencent fortement le comportement des clients (potentiels), raison pour laquelle il convient d’en tenir compte au moment d’optimiser l’expérience utilisateur. «Il est donc essentiel de suivre de près ces changements de haut niveau pour maintenir l’intérêt de vos visiteurs et clients potentiels», conclut Sam Vanhemelryck.
