«Tous digital !» Non, on en serait loin…

Le marketeur crée souvent une stratégie inspirée de son propre mode de vie. S’il pense et vit digital, le consommateur moyen n’est pas nécessairement actif en ligne. 

Des affirmations comme «Tout le monde est présent sur les médias sociaux» ou «La télévision câblée est tellement dépassée» laissent à penser que nous aurions tous adopté le digital. Pour BD myShopi, la plus grande plateforme d’activation omnicanal de Belgique, l’univers du marketeur moyen est très différent de celui du Belge moyen…

Partout le digital, oui. Mais cela ne signifie pas que nous l’ayons tous adopté, démontre BD myShopi à travers l’étude Consumer Connection. L’impact du digital sur le Belge moyen serait, d’ailleurs, plutôt… faible. Par exemple, des services comme Uber (9 %) et Airbnb (17 %) ne sont en réalité utilisés que par une proportion limitée de la population. En revanche, Spotify et Netflix, qui s’adressent à un public large et varié, rencontrent plus de succès : 1 personne sur 3 utilise parfois Spotify et presque 4 sur 10, Netflix.

De même, les derniers gadgets et les objets personnels connectés, les «wearables», n’ont pas encore atteint le grand public. Ainsi, seule une très petite part de la population belge possède des lunettes de réalité virtuelle (4 %), une montre intelligente (9 %) ou un drone (6 %). «Nous voyons que les stratèges du marketing vivent dans un univers fort différent de celui des consommateurs lambda, constate Simone Ruseler, Knowledge Manager, UBA. Nous avons posé ces questions aux marketeurs et il apparaît qu’ils participent beaucoup plus activement aux dernières tendances. Au sein de ce groupe cible, des services comme Uber (45 %) et Airbnb (66 %), et des produits comme les montres intelligentes (25 %) sont beaucoup plus courantes dans ce groupe…»

Le consommateur lit des dépliants, alors que le marketeur évolue en ligne

Tous en ligne ? Non ! Pour preuve, près de 7 Belges sur 10 lisent le journal au moins une fois par semaine; la moitié d’entre eux préfèrent 5 fois sur 10 lire des journaux papier, alors que les marketeurs consultent plus souvent l’actualité numérique. Le rapport à la télévision est également fort différent entre les marketeurs et les consommateurs. En raison de l’omniprésence du streaming ou des services à la demande comme Netflix, on en oublierait presque que le Belge francophone regarde en moyenne 3 heures et 15 minutes de télévision par jour. En outre, l’étude Consumer Connection Study de BD myShopi & UBA indique que le Belge moyen regarde plus souvent la télévision en direct ou en léger différé, alors que les annonceurs sont plus susceptibles de recourir à des services à la demande ou en streaming. Les marketeurs le font quatre fois sur dix pour les services de streaming, ce n’est le cas que deux fois sur dix pour les consommateurs…

«Le style de vie et le comportement médiatique du stratège du marketing sont très différents de ceux du Belge moyen, renchérit Tim De Witte, CCO, BD myShopi. Il est étonnant de constater que les annonceurs n’appréhendent pas toujours comment le groupe cible se comporte. Par exemple, ils n’évaluent pas toujours correctement l’utilisation des médias sociaux et des dépliants et brochures. Les professionnels du marketing pensent que les Belges feuillettent des dépliants pendant environ 14 minutes par semaine, alors qu’en réalité c’est presque 50 % plus élevé, soit 20 minutes par semaine.»

Les marketeurs sont passés à la vitesse supérieure

Se donner sans compter au travail, puis se précipiter à la salle de sport pour ensuite retrouver ses amis le soir au café. Bref, une vie sous haute pression. De manière générale, les spécialistes belges du marketing ne sont pas seulement plus jeunes, plus féminins et plus citadins que la moyenne belge, mais ils vivent aussi à un rythme plus rapide. Tant au travail que pendant les loisirs, les spécialistes du marketing se donnent à fond. Par exemple, 60 % indiquent qu’ils veulent atteindre le sommet de leur hiérarchie. Ce pourcentage est supérieur de plus de 20 % à la moyenne belge (39 %).

Bref, les stratèges du marketing ne mènent pas une vie « moyenne ». Alors que plus de 4 marketeurs sur 5 (86 %) sortent manger ou boire chaque mois, cette proportion n’est que de 52 % dans les rangs des consommateurs. Les annonceurs mènent une vie non seulement plus sociale, mais aussi plus sportive : 60,5 % font du sport chaque semaine (contre 41,5 %).