On a vécu dans un monde où celui qui savait avait le pouvoir : «I know, I can». Aujourd’hui on est dans un monde où c’est celui qui partage qui a le pouvoir : «I share, I can». Pour Monitor Deloitte, qui vient de consacrer une étude sur l’économie «as-a-service», l’ubérisation de l’économie est le «New Deal» du 21ème siècle.
Le cabinet estimait le marché de l’économie «as-a-service» à 26 milliards USD de revenus en 2013; il prévoit qu’il atteindra 100 milliards dans moins de trois ans. Pourquoi une progression aussi rapide ? Parce que l’essor de ce marché est amplifié par trois dynamiques : sociétale, économique et technologique.
L’économie «as-a-service» bouleverse violemment tous les secteurs. A tous niveaux. Comme le fait remarquer Rupert Murdoch, le fondateur de News Corp, les gros ne l’emporteront plus sur les petits; ce sont les rapides qui vaincront les gros. Aujourd’hui, Airbnb réalise quotidiennement près de 25% de nuitées de plus que Hilton. Quant à Uber, sa valorisation de 50 milliards USD le place au-dessus de Hertz et Avis !
Dans ce contexte, les marques traditionnelles sont contraintes à s’adapter. Par exemple en développant de nouveaux produits pour lesquelles la durée de vie va primer sur les prix, en prenant en compte le potentiel de revente pour l’acheteur. Dans tous les cas, elles doivent assurer une cohérence de marque pour les clients primaires et secondaires, apportant ainsi leur part à la responsabilité sociale. Les marques traditionnelles peuvent également jouer le jeu de cette nouvelle donne, en lançant par exemple leur propre modèle comme l’a fait le constructeur allemand d’automobiles BMW avec son service Drive Now. Autre possibilité, la création d’une extension externe, à l’instar du partenariat mis en place entre Walgreens et Task Rabbit, voire en l’intégrant à son offre comme a pu l’effectuer l’enseigne de distribution Best Buy avec sa Twelp Force. D’une manière générale, assure Monitor Deloitte, l’usage l’emporte désormais sur la possession.
Ubérisation : une définition basée sur 7 critères
Disruption – Les modèles traditionnels sont remis en case; les grandes entreprises sont menacés par des particuliers qui bouleversent le marché en un temps record.
Usage – L’usage d’un bien ou d’un service donné prédomine sur la possession de ce même bien ou service.
Innovation – Des approches nouvelles qui apportent un regard différent sur notre quotidien et le mieux-vivre, à travers l’expérience utilisateur.
Echange – Connecter des gens qui recherchent un produit / un service avec ceux qui ont un produit / un service à offrir. Cet échange peut prendre la forme d’un troc, d’un partage, d’une vente ou d’une location.
Digital – Cet échange est supporté par des plateformes digitales : internet, mobile, tablettes, systèmes de paiement, etc.
Interdépendance – Le consommateur est au centre et le nombre d’intermédiaires est réduit au minimum.
Dynamique – Prix ajusté en temps réel suivant l’offre et la demande. L’accès au produit / service se fait à la demande, au moment et à l’endroit voulus par l’utilisateur.
